Gość: Realista.
IP: *.zabrze.sdi.tpnet.pl
05.11.02, 21:50
HANDEL W INTERNECIE 14.10.2002
Obsesja Amazonu STUART JEFFRIES
Nie bójcie się konkurencji, bójcie się klientów - mawiał do swoich
pracowników Jeff Bezos, założyciel najsłynniejszego sklepu internetowego na
świecie. I dzięki takiemu podejściu Amazon święci dziś triumfy.
Jeff Bezos dobrze pamięta najczarniejszą godzinę w dziejach Amazonu. To było
w 1997 r.: istniejąca od trzech lat komercyjna witryna po raz pierwszy
napotkała konkurencję. Amazonowi daleko było jeszcze do czystych zysków, a na
Wall Street wszyscy wręcz się spodziewali, że niebawem upadnie. - W firmie
pracowało niewielu ludzi - jakieś 150 osób. Wszyscy martwili się, jak to
będzie z konkurencją na karku. Zwołaliśmy zebranie całej załogi. Powiedziałem
im: "Chcę, żebyście co rano budzili się spoceni ze strachu, ale macie się nie
bać konkurencji - macie się bać klientów". Doktryna obsesji na punkcie
klienta dobrze się sprawdziła. To jedna z moich najtrafniejszych decyzji.
Bezos zawiesza głos, by po chwili wybuchnąć gromkim śmiechem. Spogląda na
swoich trzech przybocznych, którzy po chwili zaczynają się dyskretnie
uśmiechać. Chociaż pokój, w którym rozmawiamy, jest bardzo obszerny, a Bezos
jest wciąż zmęczony różnicą czasu po podróży do Londynu, ta salwa śmiechu
wciąż wypełnia pomieszczenie. To nie tyle śmiech, co - Wielki Śmiech.
Każdy klient z osobna
Powraca on po wielokroć w trakcie wywiadu, kiedy Bezos opowiada, jak jego
najważniejsze dziecko - amazon. com - przeszło drogę od sprytnie obmyślanego
w 1994 r. biznesplanu do największej firmy e-commerce na świecie, która pod
koniec 2001 roku zagrała na nosie sceptykom z Wall Street i zaczęła przynosić
zyski.
Bezos, po skończeniu z wyróżnieniem studiów informatycznych i elektroniki na
uniwersytecie Princeton, zaczął pracować na Wall Street w firmie
projektującej systemy komputerowe. We wczesnych latach 90. przeniósł się do
innej spółki, dla której opracował skomplikowany system obsługi funduszu
inwestycyjnego wysokiego ryzyka.
Wtedy właśnie - a był to rok 1994 - ów młody wiceprezes zetknął się z czymś
całkiem nowym: z siecią połączonych komputerów zwaną "world wide web",
rosnącą w tempie 2300 proc. rocznie. Zrozumiał, że może ona świetnie posłużyć
do sprzedawania towarów. Na podobny pomysł wpadł wówczas Pierre Omidyar,
założyciel witryny aukcyjnej eBay. Ale to Bezos szybciej pojął, jak
wykorzystać technologię internetową, by przy sprzedaży przez komputer
dostosowywać obsługę do każdego klienta z osobna. Dzięki temu właśnie zyskał
opinię jednego z najbardziej innowacyjnych przedsiębiorców swojego pokolenia.
W filmie "Raport mniejszości" Tom Cruise wchodzi do sklepu Gap, gdzie
sztuczny głos wirtualnego sprzedawcy kieruje do niego specjalnie
zindywidualizowane hasła reklamowe, opracowane na podstawie historii
dotychczasowych jego zakupów. Bezos już dawno dostrzegł, że coś takiego jest
możliwe w internecie. - Personalizacja była od początku osią naszego
biznesplanu. Przez następne lata zajmowaliśmy się technicznymi szczegółami.
Dlaczego zaczęli od książek? - W każdej chwili na świecie znajdują się w
obiegu miliony wydrukowanych książek, podczas gdy nawet największe
megastore'y mogą pomieścić około 150 tys. tytułów. Tradycyjni sprzedawcy
nigdy nie będą mieli dość półek, nie pokonają pewnej fizycznej bariery. A my
tworzymy zupełnie nową jakość dla klientów. Poza tym - bazy danych hurtowni
księgarskich już były skomputeryzowane, gotowe do przeniesienia w wirtualną
przestrzeń.
Czy Bezos był pewien, że to się powiedzie? - Nie mieliśmy pojęcia, czy ludzie
zechcą kupować przez internet. Ale zaskoczyli nas. Przypuszczaliśmy, że
sprzedaż będzie się rozkręcała bardzo powoli. Tymczasem w ciągu miesiąca
obsłużyliśmy zamówienia z 50 stanów USA i 45 innych krajów.
Nieodłączną częścią biznesowej wizji Bezosa jest różnorodność. - Dziś w
naszym katalogu mamy dziesiątki milionów towarów. W Amazonie można dostać
termometr dziecięcy, paczkę Prozaku, patelnię do naleśników, polisę
ubezpieczeniową, Jeepa Grand Cherokee, słoik powideł i bilet lotniczy oraz -
oczywiście - książki i płyty. W 1998 r. Bezos rozpoczął ekspansję na inne
rynki; filie Amazonu powstały w Wlk. Brytanii, Francji, Niemczech, Kanadzie i
Japonii. Skupił się na tych krajach, bowiem - razem z USA - mieszka tam 90
procent wszystkich internautów na świecie.
Wystarczy kliknąć
W 1999 r. Bezos został Człowiekiem Roku tygodnika "Time"; tylko trzej
laureaci tego tytułu (Charles Lindbergh, królowa Elżbieta II i Martin Luther
King) byli młodsi od niego. W uzasadnieniu nazwano go
mianem "niekwestionowanego króla cyberbiznesu".
Obsesja Amazonu
Nie bójcie się konkurencji, bójcie się klientów - mawiał do swoich
pracowników Jeff Bezos, założyciel najsłynniejszego sklepu internetowego na
świecie. I dzięki takiemu podejściu Amazon święci dziś triumfy.
Amazon szczyci się na swej stronie powitalnej hasłem: "największy wybór na
Ziemi", a żeby nie były to czcze obietnice, planeta jest usiana magazynami
Amazonu, służącymi do zaspokajania zachcianek klientów. Największe
europejskie centrum dystrybucyjne firmy w Mastron Gate w hrabstwie Bedford
(Wlk. Brytania) ma ponad 46 tys. metrów kwadratowych - tyle co osiem boisk
piłkarskich.
Bezos twierdzi, że Amazon dał ludziom jeszcze większą radość kupowania. - Z
biegiem lat wszyscy będą powielać naszą postawę obsesji na punkcie klienta -
odchodząc od obsesji na punkcie konkurencji.
Jednak Amazon ma też swoje obsesje związane z rynkiem. We wrześniu 1997r.,
gdy inne firmy (w tym sieć księgarń Barnes&Noble) zaczęły wyciągać ręce po
swój kęs cyberprzestrzeni, Bezos zlecił prawnikom opatentowanie
mechanizmu "zakupów za pomocą jednego kliknięcia". Jest to system, który
umożliwia stałemu klientowi przeskoczenie kilku żmudnych etapów wprowadzania
danych o sobie w trakcie finalizowania zakupu. Kryje się za tym prosta idea,
by jedna komenda wyboru towaru w sklepie (kliknięcie na jego cenę) niosła dla
systemu komplet informacji o tożsamości kupującego. System działa dzięki
temu, że serwer sklepu umieszcza podczas pierwszych zakupów swego rodzaju
identyfikator (tzw. cookie) w komputerze klienta.
Z zarejestrowanym patentem w garści Amazon wytoczył Barnes&Noble proces o
kradzież własności intelektualnej, zakończony ugodą dopiero w marcu tego
roku. Przez te wszystkie lata liczni krytycy nawoływali do bojkotu Amazonu -
twierdząc, że ów opatentowany mechanizm w rzeczywistości jest normalnym i
ogólnie znanym elementem technologii internetowej, wynalezionym dawno temu
przez badaczy z Massachusetts Institute of Technology. Bezos kontruje,
pokazując na liczne innowacje w technice sprzedaży internetowej, do których
Amazon nigdy nie rościł sobie wyłączności - takie jak wirtualny koszyk
sklepowy, rankingi sprzedaży i publikacje recenzji klientów.
- Naszym celem jest stworzenie takiego miejsca, w którym ludzie dopiero mogą
odkryć to, co pragnęliby kupić on-line - mówi Bezos. - Odkrycie to zupełnie
inne przeżycie od znalezienia. Znajdujesz to, o czym wiesz, że już istnieje i
że tego potrzebujesz - po prostu wpisujesz do wyszukiwarki nazwę przedmiotu,
a maszyna wypluwa ci wynik. Kiedy mowa o odkrywaniu, wchodzimy na obszar
personalizacji, indywidualnych preferencji, list rankingowych - to wszystko
już dawno u nas działa.
Nie jest tak różowo
W materiałach prasowych, jakie dostałem z Amazonu, znalazła się także
informacja o tym, co firma nazywa "zbawiennym kołem": wzrost sprzedaży
pozwala zbić i zracjonalizować koszty. To przekłada się na obniżkę cen, która
poprawia zadowolenie klienta, a to z kolei owocuje większym ruchem na
stronach Amazonu. Bezos przekonuje: Zaoszczędziliśmy mnóstwo czasu i
pieniędzy naszych klientów. Cokolwiek zmienialiśmy w ich sposobie kupowania -
była to zmiana na lepsze.
Nie każdy podziela przekonanie, iż Amazon czyni samo dobro. W tym roku firmę
potępiano za dopuszcz