tow.stalin
06.10.06, 15:12
gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,49621,3661976.html
Wizerunek Polski: Uciec przed bocianami
Krzysztof Maciejewski, Rynki Zagraniczne2006-10-06, ostatnia aktualizacja
2006-10-04 06:00
Polska marka narodowa zyskuje coraz bardziej realny kształt - stajemy się
rozpoznawalni na świecie, a nasz kraj coraz lepiej się kojarzy.
Kilka ostatnich wpadek na szczeblu dyplomatycznym obudziło chór żałobników,
którzy jednogłośnie stwierdzili, że oto nieodpowiedzialne zachowanie naszych
polityków naraża nas na szwank, a reputacja naszego kraju legła w gruzach. -
Co z wizerunkiem Polski? - pytano. W podobnym tonie wypowiadały się również
media. Pisano o nieodwracalnych szkodach, a tymczasem, najnowsze badania
świadomości Europejczyków na temat naszego kraju rysują obraz zgoła
odmienny. - Co ciekawe, Polska najlepiej oceniana jest na świecie właśnie pod
względem jakości rządzenia, a najsłabiej - w kategorii kultury i sztuki. Jest
to całkowicie odwrotna percepcja niż w kraju - zauważa Mirosław A. Boruc,
prezes zarządu Instytutu Marki Polskiej. I rzeczywiście - Polakom wydaje się,
że każdy słyszał o Szopenie, albo widział filmy Krzysztofa Kieślowskiego, a
tymczasem są to bardzo niszowe symbole.
Wysoka pozycja
Polska zajęła piąte miejsce w niedawno ogłoszonym rankingu krajów, które duże
międzynarodowe korporacje uważają za atrakcyjne z punktu widzenia kosztów
działania, dostępności wykwalifikowanej siły roboczej i klimatu dla
inwestycji. Ranking opublikował brytyjski ośrodek badawczy EIU (Economist
Intelligence Unit).
Offshoring, oznaczający wyodrębnianie i przenoszenie niektórych operacji,
takich jak: obsługa systemów IT, call centres i czynności biurowego zaplecza
do innych krajów, jest prężnie rozwijającym się segmentem globalnej
gospodarki. Obecnie wycenia sie go na 40-50 mld dolarów i rośnie w rocznym
tempie 30%. W ocenie EIU, globalny rynek w 2008 roku będzie wart ok. 100 mld
dolarów. W rankingu EIU Polskę wyprzedzają spośród krajów regionu tylko
Czechy, a oprócz nich: Indie, Chiny i Singapur. Niżej od Polski znajdują się:
Węgry (8. miejsce), Tajlandia (10.), Malezja (11.), Słowacja (12.), Bułgaria
(13.) i Rumunia (14.). Ranking oparty jest na wycenie 9 kryteriów, m.in.:
rynkowej regulacji, systemu podatkowego, ustawodawstwa rynku pracy, poziomu
wykwalifikowania siły roboczej oraz infrastruktury. EIU wysoko ocenia
kwalifikacje techniczne i językowe siły roboczej w Polsce. Autorzy raportu
zauważyli, że wielu międzynarodowym korporacjom udaje się przyciągnąć do
Polski wykwalifikowanych polskojęzycznych menadżerów z doświadczeniem w pracy
za granicą. Zdaniem Mirosława A. Boruca, pod względem atrakcyjności marki
narodowej, Polska ściga najlepszych. - Jesteśmy w drugiej lidze - na 220
krajów, plasujemy się w drugiej dwudziestce. To jednak znacznie lepsza
pozycja, niż jakiegokolwiek kraju z grupy nowych członków UE, które w ogólnej
percepcji Europejczyków i Amerykanów właściwie nie istnieją - ocenia prezes
Instytutu Marki Polskiej.
Z tymi słowami nie zgadza się György Németh, radca handlowy Ambasady
Republiki Węgierskiej w Polsce. - Rzeczywiście w Polsce Węgry kojarzą się
bardziej jednoznacznie, niż na świecie, ale wiele naszych produktów zdobyło
rynki Europy. Okrętami flagowymi węgierskiego eksportu są np. palinka, tokaj,
czy też nasze salami - zauważa György Németh. Jego zdaniem węgierskie wina są
doskonale kojarzone choćby w Wielkiej Brytanii. - Promocją narodowej marki
węgierskiej zajmuje się wiele organizacji i fundacji - dodaje radca handlowy
Ambasady Węgier.
Bijące serce
Bardzo istotne znaczenie miała dla Polski wielka kampania promocyjna pod
znakiem bijącego serca, będącego metaforą centralnego położenia Polski w
Europie (Poland - the heart of Europe). Aż 38 milionów osób - widzów stacji
CNN, BBC oraz czytelników Time Magazine, The Financial Times oraz The Wall
Street Journal - przynajmniej raz zetknęło się z reklamą naszego kraju.
Ogółem, trwająca sześć tygodni kampania objęła 500 spotów w telewizji (400 w
BBC i 100 w CNN) oraz 10 edycji reklamy prasowej.
Według danych CNN International, ponad 3,7 mln widzów tej stacji z 16 krajów
Europy obejrzało spot reklamowy co najmniej raz. Łącznie reklama była
obejrzana ponad 4,7 mln razy. Znaczącą grupę wśród widowni stanowią osoby
związane z biznesem i liderzy opinii - oni obejrzeli spot blisko milion razy.
W opinii analityków stacji, kampanię należy uznać za efektywną, tym bardziej,
że widzowie po raz pierwszy mieli możność zetknięcia się z reklamą Polski.
Ponadto, koszt dotarcia do tysiąca osób z określonej grupy docelowej liderów
opinii wyniósł zaledwie 13 USD. Była to pierwsza zakrojona na tak dużą skalę
kampania promocyjna, chociaż warto dodać, że już wcześniejsza inicjatywa
związana z "polskim hydraulikiem" była strzałem w dziesiątkę. Jednak promocja
staje się powoli toczącą się kulą śniegową. - Narasta świadomość, wiedza i
przekonanie o potrzebie promocji. Oczywiście w rządzie, jak w każdym
organizmie, działają sprzeczne interesy i siły, więc nadal niektórzy uważają,
że promocja Polski polegać ma na dopłatach do powierzchni wystawienniczej w
Ałma-Acie - ocenia Mirosław A. Boruc. Jego zdaniem, w ostatnich latach mamy
do czynienia z gwałtownym przenikaniem różnych elementów budujących polską
markę. Eksport, turystyka, dyplomacja publiczna, inwestycje - te rzeczy coraz
silniej od siebie zależą. - Miliony turystów odwiedzających Polskę
automatycznie przekładają się na większy eksport, co widać po konsekwencjach
emigracji zarobkowej. Inwestycja Della w Łodzi to właściwie zasługa tego, że
polscy robotnicy w irlandzkich zakładach zrobili bardzo dobre wrażenie -
dodaje Mirosław A. Boruc.
w kształtnej piersi
Wizerunek Polski z pewnością zyska również dzięki najpiękniejszym kobietom
świata. I nie chodzi wcale tylko o oczywistą dla nas prawdę głoszącą pochwałę
urody Polek, ale o finał Miss World 2006. Instytut Badań nad Gospodarką
Rynkową opracował nawet specjalny raport na temat korzyści wynikających z
organizacji konkursu w Warszawie. Jak wynika z zestawienia, bezpośrednie
wpływy do budżetu wyniosą 16 mln zł. - W ciągu kolejnych pięciu lat czeka nas
wzrost zatrudnienia aż o 20 tys. osób.
Ale to nie koniec korzyści
Polska Organizacja Turystyczna wskazuje, że do Polski po finale Miss World
2006 przyjedzie o 4 mln cudzoziemców więcej. - Podczas trwającej kilka godzin
transmisji z finału będziemy się starali w jak najkorzystniejszym świetle
pokazać najładniejsze zakątki Polski. Chcemy w ten sposób zachęcić
zagranicznych turystów do częstszego odwiedzania naszego kraju - zapowiada
Stanisław Wojtera, wiceprezes POT. Według danych Instytutu Turystyki, w roku
2005 liczba przyjazdów turystycznych do Polski przekroczyła 15 milionów.
Prognoza IT zakłada, że do roku 2010 liczba ta będzie się powiększać w tempie
4,5% rocznie. Oznacza to, że w roku 2010 liczba zagranicznych turystów
odwiedzających Polskę zbliży się do 19 milionów. Organizacja konkursu Miss
World może zwiększyć te liczb. Na taki scenariusz wskazują doświadczenia
krajów, które wcześniej organizowały wybory Miss Świata.
Złoty środek
Turystyka stanowi bardzo ważny filar budowy wizerunku Polski. Okazuje się
jednak, że promocja turystyki nie jest wcale łatwym zadaniem. Podobny problem
swego czasu przeżywała także Irlandia. - Chcemy być postrzegani jako kraj
nowoczesny, ale jednocześnie silnie osadzony w narodowej tradycji. Często w
grę wchodzi więc pogodzenie sprzeczności, bo wielu turystów odwiedza Polskę
właśnie ze względu na jej lekko zaściankowy charakter. Przyciągamy ich muzyką
Szopena, rustykalną zabudową, czy też bocianimi gniazdami - uważa Katarzyna
Draba, rzeczniczka Polskiej Organizacji Turystycznej. Jej zdaniem można
jednak zauważyć, że
