redoxygene
06.03.08, 23:20
Poddaje pod zastanowienie, zwłaszcza naszemu zespołowi fachowców od
reklamy:
miasta.gazeta.pl/plock/1,35681,4997995.html
Urząd Miasta przymierza się do ogłoszenia przetargu na firmę, która
opracuje jednolitą strategię promocyjną Płocka. Jakich błędów musimy
uniknąć?
Mariusz Piotrowski: Jak najlepiej promować miasto? Stawiać na
różnorodność i uniwersalność czy raczej na pojedyncze elementy?
Anna Proszowska-Sala, public affairs director w Grupie Stroer, która
organizuje Festiwal Promocji Miast i Regionów: - Promując wszystko,
właściwie nie promujemy niczego. Należy znaleźć cechy absolutnie nas
wyróżniające z szeregu innych, które tworzą pozytywne skojarzenia.
Przed 2006 rokiem o strategii marki czy o strategii promocji miasta
można było mówić w pojedynczych przypadkach - tymi najbardziej
wyrazistymi był Kraków oraz Wrocław.
A co jeśli miasto nie posiada takich wyróżniających pozytywów?
- Wtedy należy je wykreować i odpowiednio uwypuklić. W budowaniu
marki najważniejsza jest obietnica, która musi spełniać dwa warunki -
musi być prawdziwa, a także podana w prosty i bezpośredni sposób.
Nie zapominajmy, że często jako mieszkańcy danego miasta nie
doceniamy jego walorów bądź też nadmiernie je przeceniamy. Coś, co
wydaje się być niezwykle dla nas cenne, w zestawieniu z konkurencją
przestaje być interesujące. Zdarza się, że potrzebne jest świeże
spojrzenie z zewnątrz .
Ale jak można wykreować coś z niczego?
- Weźmy na przykład Czaplinek, który zrobił fantastyczną kampanię
wizerunkową opartą na komunikacie "Zwolnij. Czaplinek". Zresztą -
kampania ta nie była przypadkowa, lecz wynikała ze strategii rozwoju
miasta, która zakłada kreowanie określonej kultury i jakości życia w
tym mieście. Wie pan cokolwiek o Czaplinku?
Nie.
- Ja też niewiele, ale kojarzy mi się z miejscem, do którego
chciałabym pojechać, bo tam nie trzeba za niczym gonić i żyje się
spokojnie. Kampania jest skoncentrowana na jednym atrybucie, bardzo
kuszącym zwłaszcza dla zabieganych mieszkańców większych miast.
No dobrze, to może wróćmy do początku. Czym jest w ogóle marka
miasta i dlaczego jest taka ważna?
- Marka to wszystkie elementy, które składają się na niematerialną
stronę miasta, jego klimat i atmosferę. Dzięki jej istnieniu miasto
może być sprawniej zarządzane, bo istnieje wspólna wizja tego, czym
miasto jest, czym chce być i do czego dąży, a także jak te dążenia
realizować. Ale jej budowanie to bardzo trudny proces wymagający
strategicznego podejścia i konsekwencji działania.
O czym powinno pamiętać miasto przy budowaniu strategii?
- Bardzo ważne jest włączenie do procesu mieszkańców. W bardzo
ciekawy sposób przeprowadziło taką akcję kanadyjskie Toronto, które
przed opracowaniem strategii pozyskało opinie mieszkańców. Zrobili
kampanię outdoorową składającą się z czterech rodzajów plakatów, na
których eksponowane były pytania: "Jaka jest Twoja wizja
miasta?", "Jakie jest Twoje największe doświadczenie w tym
mieście?", "Co najbardziej kochasz w Toronto?", "Co Ci się tutaj nie
podoba?". Do tego dołączone były zdjęcia mieszkańców i adres strony
www.
Jakie są najczęstsze błędy poszczególnych miast w budowaniu własnej
marki?
- Najbardziej powszechnym błędem jest zaczynanie prac od hasła i
logotypu. Moglibyśmy teraz usiąść i wymyślić dobre hasło dla Płocka,
ale nie mając określonych kierunków, w jakich miasto chce się
rozwijać, będzie to działanie bez sensu.
No właśnie, a co powinien zrobić Płock?
- Na razie nie mam konkretnych skojarzeń związanych z Płockiem, bo
nie miałam okazji mieć żadnych doświadczeń z tym miastem. Ale to
oznacza tylko większe pole do popisu dla specjalistów od budowania
marki miasta. Teraz jest czas, kiedy samorządy zrozumiały, jak ważne
jest promowanie swoich walorów na arenie ogólnokrajowej, i nie
tylko. Powtarzam jeszcze raz - najważniejsze to podejść do tematu
strategicznie.
Źródło: Gazeta Wyborcza Płock