diabollo
06.12.09, 17:21
Jesteśmy gorsi po dobrym uczynku
Michał Woźniak
Dobry uczynek tak podnosi nam samoocenę, że potem, paradoksalnie, postępujemy
coraz gorzej. Jak daleko możemy się wtedy posunąć? Do kłamstwa, a może kradzieży?
Zamierzamy wybrać się wieczorem do kina, ale jeszcze nie wiemy, na jaki film.
Jeśli jednak w ciągu dnia zetknęliśmy się z reklamą filmu o wampirach, to jest
bardziej prawdopodobne, że pójdziemy na horror. Psycholodzy nazywają takie
zjawisko torowaniem (ang. priming). Jest ono często wykorzystywane jako
technika manipulacji zachowaniami ludzi, na przykład w reklamie.
Podobnie działa pokazywanie ludziom produktów ekologicznych. Ich zachowania
stają się po tym bardziej etyczne i prospołeczne, bowiem słowo "ekologiczny"
wiąże się nie tylko z jakością czy ceną, ale także z szeregiem norm, wartości
i przekonań, które w takiej sytuacji są uwalniane.
Jak się jednak okazuje, osoby, które spotykają się z ekologicznymi produktami,
niekoniecznie stają się lepsze. Wiąże się to z tzw. efektem licencyjnym (ang.
licensing effect) - dobry uczynek daje nam przekonanie, że jesteśmy bardziej
moralni i lepsi niż inni, przez co łatwiej nam później przychodzi popełnienie
złego czynu. Mamy przecież już wyrobiony pozytywny obraz samego siebie.
Badania dowodzą, że przypominanie ludziom ich wysokiego humanitaryzmu obniża
wartość dawanych przez nich darowizn, a postępek będący świadectwem równego
traktowania płci uprawnia nas do zachowań dyskryminacyjnych wobec drugiej płci
w przyszłości.
Czy więc pokazywanie lub sprzedawanie ludziom ekologicznych produktów wpływa
na ich zachowania w innych, niezwiązanych bezpośrednio z ochroną środowiska
obszarach? Postanowili to sprawdzić dr Nina Mazar i dr Chen-Bo Zhong z
Uniwersytetu w Toronto. Wyniki ich badań ukazały się w "Psychological Science".
Ekologiczny znaczy lepszy
Naukowcy przeprowadzili trzy eksperymenty z udziałem studentów swojej uczelni.
W pierwszym badaniu wzięło udział 59 ochotników (32 kobiety i 27 mężczyzn).
Zostali oni losowo podzieleni na dwie grupy. Każdy miał za pomocą
siedmiopunktowej skali ocenić poziom współpracy, altruizmu i etyki osoby,
która kupuje ekologiczną żywność i produkty przyjazne dla środowiska, bądź też
osoby nabywającej żywność tradycyjną.
Zgodnie z przewidywaniami uczestnicy badania ocenili ekologicznego konsumenta
jako człowieka bardziej skłonnego do współpracy, altruistycznego i etycznego.
W drugim badaniu sprawdzano hipotezę, że o ile samo pokazanie ekologicznych
produktów prowadzi u ludzi do wzrostu poziomu altruizmu, o tyle ich zakup
spowoduje już jego zmniejszenie. Tym razem w badaniu wzięło udział 156 osób
(95 kobiet i 61 mężczyzn). Miały one dokonać zakupów w dwóch rodzajach sklepów
internetowych. Jeden z nich oferował zwykłe produkty, a drugi - ich
ekologiczne wersje.
Sklep ekologiczny miał dziewięć ekologicznych produktów i trzy tradycyjne, a
sklep konwencjonalny na odwrót - dziewięć tradycyjnych i trzy ekologiczne.
Artykuły nie różniły się między sobą ani przeznaczeniem, ani ceną.
W obu sklepach badani znów zostali podzieleni na dwie grupy - część mogła
dokonywać zakupów, reszta tylko przeglądała zawartość witryn. "Oglądacze"
zostali poproszeni o ocenę wyglądu produktów i opisu informacyjnego. Z kolei
klienci dokonujący zakupów mieli wybrać artykuły, które chcą kupić. Każdy miał
do dyspozycji "koszyk", do którego mógł włożyć co najwyżej jedną pozycję
każdego produktu, i otrzymał do wydania 25 dol. Aby uczestnicy rzeczywiście
się zaangażowali, poinformowano ich, że jedna osoba na 25 (losowo wybrana)
dostanie kupiony produkt na własność.
Po odwiedzinach w sklepie każdy z badanych dostał 6 dol., którymi mógł się
podzielić wedle uznania z inną, anonimową osobą. Jak się okazało, najbardziej
hojni byli ci, którzy zostali przydzieleni do ekologicznego sklepu, ale nic w
nim nie kupili. Natomiast klienci, którzy dokonali zakupów w ekologicznym
sklepie, byli bardziej skąpi od kupujących w sklepie konwencjonalnym.
Jaki z tego badania wypływa wniosek? Samo pokazanie naturalnych produktów,
które uosabiają pewne etyczne normy i wartości, wywołuje wzrost prospołecznych
zachowań, ale już bardziej szlachetny uczynek, jakim był zakup zdrowych
produktów, spowodował postępowanie niekorzystne z punktu widzenia dobra
społecznego. Zadziałał efekt licencyjny.
CDN...