Region musi sie sprzedać!

[Gość: Rafis]

Region musi się sprzedać
Data: 2005-06-20
Autor: Iwona Czarnacka
50 tysięcy złotych przeznaczył zarząd województwa na kreację marki Dolnego
Śląska. Ale nie da jej wypromować, jeśli na ten cel nie znajdzie się więcej
pieniędzy



Konieczności promowania marki Dolny Śląsk nikt nie kwestionuje. - Ten proces
trwa, ale jego efektów na razie nie widać. Po pierwsze działania nie są
skoordynowane. Po drugie wydaje się na nie o wiele za mało pieniędzy - stawia
diagnozę Jerzy Ludwin, wiceprezes Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej.


Na Dolnym Śląsku na promocję w ciągu 3 lat wydano 26 groszy na jednego
mieszkańca. W tym samym czasie Małopolska wydała trzy, a Pomorze pięć razy
tyle. Dolny Śląsk w latach 2001-2003 przeznaczył na turystykę 765 tysięcy
złotych. Saksonia tylko w 2004 roku wydała 3,5 miliona euro. Nasz region nie
może się porównywać nawet z Augustowem, który na turystykę wydał dwa lata
temu 3 miliony złotych. Bliżej nam do Kobylanki, która wydała ponad milion zł
(dane DOT). Do porównania - marka Heyah, która skutecznie wypromowała się w
zeszłym roku, tylko w listopadzie wydała ponad 5 milionów złotych na spoty w
telewizji (źródło Expert Monitor za "Press").

- Co roku wydajemy na promocję Wrocławia od 1,5 do 2 milionów złotych. To
kwota podobna do tych, jakie wydają inne duże miasta - mówi Paweł Romaszkan,
dyrektor Biura Promocji Miasta Urzędu Miejskiego.

- Co z tego? My byliśmy pierwsi z pomysłem zbudowania konsekwentnej
strategii, a teraz wszyscy nas wyprzedzają, łącznie z Bydgoszczą - twierdzi
Jerzy Ludwin.
W tej chwili ostro promuje się np. Małopolska. Kampania pod hasłem "Odwiedź
swoje marzenia" trwa na billboardach, w internecie i prasie regionalnej. To
pierwszy region, który reklamuje się w ten sposób.




Jerzy Ludwin, wiceprezes Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej i szef rady
nadzorczej firmy Integer: - Dolny Śląsk musi się promować, bo w tej
dziedzinie w Polsce wszyscy nas wyprzedzą

Zamek już markowy
Zgodnie z założeniami "Marka dla Dolnego Śląska" będzie marką turystyczną i
przede wszystkim ma promować turystykę w regionie. Dokument powstał z
inicjatywy Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej dwa lata temu. Kosztował
140 tysięcy złotych. Sfinansowano go z dotacji Ministerstwa Gospodarki, WFOŚ
i pieniędzy własnych DOT. Rok przeleżał na półkach Urzędu Marszałkowskiego,
po czym trafił pod obrady sejmiku i został bez sprzeciwów uchwalony. A to
oznacza, że stał się strategią, którą powinien realizować Urząd
Marszałkowski. Ten nie ma na jednak zbyt wiele pieniędzy. - Budżet promocji
Urzędu Marszałkowskiego wynosi 390 tysięcy złotych. Z tego finansowanych jest
kilka stałych zobowiązań. Na kreację zostaje bardzo mało - mówi Paweł Moras,
dyrektor Departamentu Spraw Społecznych. - Wystąpiliśmy o dodatkowe 50
tysięcy złotych. Dzięki nim powstanie m.in. logo Dolnego Śląska.

Niektórzy krytykują ten pomysł. - Następny znak może tylko wprowadzić mętlik.
Najskuteczniejszy jest jeden, ale mocny przekaz - uważa Aleksander Sikora z
agencji Metamorphosis Marketing Communications we Wrocławiu.

- Miasto ma znane logo, województwo rozpoznawalny herb. Nie wiem, czy
wprowadzenie jeszcze jednego znaku nie spowodowałoby chaosu informacyjnego -
zastanawia się Ilona Chodorowska z Brytyjsko-Polskiej Izby Handlowej.

Ale urzędnicy mają nadzieję, że na logo się nie skończy. - Występujemy o
środki ze Zintegrowanego Programu Operacyjnego Rozwoju Regionalnego, które
będą przeznaczone na promocję markowych produktów Dolnego Śląska - zapowiada
Paweł Moras. - Jeżeli je dostaniemy, to przez najbliższe dwa lata będziemy
mieli do dyspozycji 10 milionów złotych.

Markowe produkty Dolnego Śląska to np. uzdrowiska, zamki i fortyfikacje. DOT
proponuje, by lansować nasz region jako tajemniczy. Dotychczasowe sukcesy
pokazują, że to może być trafiony pomysł. Zamek Grodziec, w którym szwedzka
telewizja kręciła program "Riket", już stał się markowym produktem. Po emisji
programu w tym roku do Wrocławia przyjechało więcej Szwedów niż zazwyczaj. W
zamku program kręcą teraz Belgowie i Francuzi, a następni goście z zagranicy
czekają w kolejce. A to na nich zależy nam najbardziej. Chętnie przyjadą, ale
wcześniej muszą wiedzieć, że Dolny Śląsk istnieje. - Polska jest mało znanym
krajem w Wielkiej Brytanii - mówi Ilona Chodorowska. - Wynika to z braku
informacji na nasz temat. Jako izba co miesiąc organizujemy w Londynie
seminaria promujące Polskę. Dotyczą one np. polityki podatkowej i prawa. Te
spotkania, chociaż są płatne, cieszą się dużym zainteresowaniem.

Dolny Śląsk jak Mercedes
- Są takie produkty, które się wszystkim dobrze kojarzą, choć nikt nie wie,
dlaczego - mówi Aleksander Sikora. - I to właśnie jest dobrze wykreowana
marka. Kupujemy mercedesa, bo to dobry samochód i zapewni prestiż. Żyjemy w
społeczeństwie, w którym codziennie atakuje nas mnóstwo informacji. Zauważamy
tylko te, które się mocno wyróżniają.

Aleksander Sikora nie ma recepty na to, jak wypromować Dolny Śląsk, bo
potrzebne są szczegółowe badania. Ale jego agencja ma już doświadczenia w
promocji regionu. - Wymyśliliśmy wizerunek Oleśnicy - mówi Aleksander
Sikora. - Widzieliśmy ją jako miasto jazzujące, bo jest tam grupa pasjonatów
grająca jazz. Wokół tego skonstruowaliśmy cykl imprez. Poza tym
spersonifkowaliśmy miasto. Stało się kobietą o imieniu Ola.

Projekt na razie leży na półce. Ci sami urzędnicy, którzy na jego powstanie
wydali pieniądze i brali czynny udział w jego kreacji, teraz nie mogą się
zdobyć na realizację.

- Promocji nie mogą robić urzędnicy - mówi stanowczo Paweł Moras. - Powinno
się powierzać to zadanie profesjonalistom.

- Sukces regionów czy krajów w promowaniu się polegał zawsze na tym samym -
współpracy samorządów, biznesu, organizacji pozarządowych i przedstawicieli
rządu w terenie - mówi Jerzy Ludwin. - Niemcy zakładają specjalne spółki
marketingowe do promowania miasta lub regionu. W Irlandii są to specjalnie
opracowane modele postępowania w ramach współpracy wszystkich wymienionych
podmiotów. Nie ma czasu do stracenia, bo promocja regionu zabiera nawet
kilkanaście lat. Ale warto, bo każda złotówka wydana na ten cel zwraca się
czterokrotnie




Patent na Dolny Śląsk
Tajemniczy, wolny, leczniczy, kuracyjny, wypoczynkowy, słoneczny, komfortowy,
malowniczy, bezpieczny - zdaniem profesjonalistów to na tych atrybutach
należy się oprzeć, budując wizerunek Dolnego Śląska. Ważne jest także to, co
wyróżnia region od innych, m.in. największa w Polsce liczba uzdrowisk,
wielokulturowość a zarazem europejskość, bogactwo minerałów widoczne także w
nazwach miejscowości (Srebrna Góra, Złotoryja, Złoty Stok).

dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz
Zakład Komunikowania Międzynarodowego Uniwersytetu Wrocławskiego

Sytuacja na Dolnym Śląsku odzwierciedla to, co w dziedzinie promocji dzieje
się w całej Polsce. Jest wiele agend rządowych, które powinny się tym
zajmować, ale ich działania nie są skoordynowane, np. promocja w dziedzinie
kultury nie idzie w parze z tą prowadzoną w gospodarce. Oczywiście należy
zadać sobie pytanie, czy tworzyć kolejne zbiurokratyzowane agendy
odpowiedzialne za promocję? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi.
Uważam jednak, że ktoś te działania powinien koordynować. Jest co prawda
powołana w marcu 2004 roku Rada Promocji Polski, ale efektów jej pracy nie
widać.

Nasz kraj do tej pory nie ma ani jednej idei, symbolu, produktu flagowego,
które mogłyby stać się filarem silnej marki Polski. A to jest klucz do
sukcesu. Nie mamy nawet zatwierdzonego logo, bo trwają dyskusje, czy latawiec
ma nas promować w świecie. Można zauważyć, że państwa i regiony coraz
częściej budują swój wizerunek podobnie jak firmy. Tak walczą o rynki
eksportowe, napływ turystów czy wzrost inwestycji bezpośrednich. Jednak
budowanie przez nie wizerunku jest bardzi