1szylider
26.01.05, 03:49
Witam!
Nęcenie wyprzedażami
www.naszdziennik.pl/index.php?typ=my&dat=20050126&id=my12.txt
Styczeń to okres wyprzedaży towarów w sklepach, o czym informuje nas
wszechobecna reklama. Klient kuszony jest niskimi cenami. Niewiele osób zdaje
sobie sprawę, że ulegając reklamom i promocjom, kupuje często wcale nie
taniej niż w sezonie. Jak się bronić przed wybiegami handlowców i kupować to,
czego naprawdę potrzebujemy, po rzeczywiście niższych cenach?
Promocje i wyprzedaże na szerszą skalę pojawiły się w polskim handlu kilka
lat temu, gdy zaostrzyła się walka o klienta ze strony zachodnich sieci
handlowych. Była to skuteczna broń nie tylko w zdobywaniu klientów, którzy do
tej pory robili zakupy w mniejszych sklepach. W dużych aglomeracjach w ten
sposób toczyła się i toczy zażarta walka między centrami handlowymi. Wbrew
pozorom wyprzedaż nie oznacza zawsze tańszego kupowania.
Taniej, czyli z zyskiem
Wielkie hasła reklamowe: "Wyprzedaż - 50 proc. taniej", "Obniżka cen - 30-70
proc. taniej", mogą rzeczywiście robić wrażenie. Zwłaszcza jeśli dotyczą
drogich rzeczy, jak ubrania, meble czy też sprzęt RTV i AGD. Nieświadomy
zasad organizowania wyprzedaży klient od razu sobie kalkuluje, że będzie mógł
kupić dobry garnitur nie za 1000, tylko za 500 zł, a upatrzony telewizor też
za pół ceny. W kieszeni może mu więc zostać mnóstwo pieniędzy. Jednak
wyprzedaże mniej mówią nam o szczodrobliwości sprzedających, a więcej o
zasadach obowiązujących we współczesnym handlu.
Rozmawiałem z kilkunastoma pracownikami i właścicielami różnych sklepów,
głównie z centrów handlowych, gdzie prowadzone są największe wyprzedaże.
Nigdzie nie spotkałem się z sytuacją, aby ktoś sprzedawał towar po sezonie
poniżej kosztów jego zakupu. Po prostu, marże są tak wysokie, że sklepy mogą
sobie w styczniu zafundować obniżki cen, a i tak przy tym zarobią.
- Niektóre ubrania sprzedawane są ze 150-procentową marżą, więc obniżenie cen
nawet o połowę i tak zapewnia nam niezły zarobek - mówi właścicielka jednego
z butików w warszawskim centrum handlowym. - Dlatego w styczniu mamy nawet
więcej klientów niż przed Bożym Narodzeniem, gdy ludzie kupują mnóstwo
prezentów.
Podobny system działa w znanej sieci handlującej sprzętem elektronicznym i
gospodarstwa domowego. Przez dwa lata w jednym ze sklepów sieci na Śląsku
pracował Mariusz Strzelecki. Na wyprzedażach pojawiały się dziesiątki tysięcy
klientów. - Tak naprawdę podczas tej akcji traciliśmy najwyżej połowę marży,
ale zarobek i tak był spory - podkreśla.
W tym i w wielu innych sklepach różnych branż po wyprzedażach zaraz pojawia
się nowy towar już o wiele droższy, znowu ze 100-proc. lub nawet wyższą
marżą. Jak się go nie sprzeda, to latem ruszy następna, nie mniej zyskowna,
wyprzedaż. I tak w kółko: system po prostu sam się napędza.
O tym, do jakich paradoksów może prowadzić opisywane zjawisko, świadczy
przykład krajów Europy Zachodniej i USA. Tam miliony klientów długo zwlekają,
bo czekają na możliwość kupowania na zimowej lub letniej wyprzedaży. Wiedzą o
tym handlowcy i na tę okazję szykują wiele obniżek. Ale to oznacza, że między
wyprzedażami ceny są wywindowane do niebotycznego poziomu, bo marże wynoszą
po kilkaset procent (!). Klient ma złudzenie, że trafia mu się przy obniżkach
niebywała okazja, a i tak płaci o wiele więcej, niż wynoszą koszty produkcji
danego towaru. U nas może niedługo dojść do podobnej sytuacji. Przecież
sprzedawanie różnych artykułów poniżej kosztów ich zakupu byłoby bez sensu i
rychło doprowadziło do bankructwa nawet największe sklepy.
Co ciekawe, z wyprzedaży wbrew powszechnym opiniom korzystają nie tylko
ludzie mniej zamożni. Przyjęło się, że jest to okazja dla emerytów,
rencistów, rodzin robotniczych, studentów, a nawet dla bezrobotnych, na
kupowanie markowych ubrań, sprzętu elektronicznego, AGD i innych produktów po
przystępnych cenach. Zamiast płacić za firmowe dżinsy 300 złotych, można je
kupić za 100 - wydaje się, że ta zasada powinna być atrakcyjna właśnie dla
mniej zamożnych. Ale i bogaci chętnie udają się na wyprzedaże. Co więcej,
niektóre markety organizują specjalne wyprzedaże dla VIP-ów. Zamykają swoje
podwoje dla zwykłych klientów i po godzinach otwarcia pozwalają robić zakupy
tylko biznesmenom, politykom, wpływowym prawnikom i innym ważnym ludziom. Ci
mają wyjść ze sklepu z przekonaniem, że kupili cenne rzeczy, ale taniej, a
więc mówiąc językiem biznesu, "zrobili dobry interes". Ale i oni padają
ofiarą takich samych praktyk jak szary konsument.
- Widziałam, jak na takich wyprzedażach stawiano na półki towar, którego
wcześniej w centrum handlowym nie było. Oczywiście z informacją, że też
obniżono na niego cenę. I ci "nadziani goście" rzucili się wręcz na ubrania,
kosmetyki, aparaty fotograficzne. Szefowa śmiała się potem, jak łatwo dali
się nabrać i zapłacili za swój luksus więcej niż w Paryżu - opowiada
pracownica jednego z centrów handlowych w Warszawie. - Tym bogatszym nawet
łatwiej jest wmówić korzyści z wyprzedaży, bo mniej się liczą z pieniędzmi.
Wyprzedaż jak polowanie
Jeszcze powszechniejszą praktyką centrów handlowych jest wystawienie na
wyprzedaż tylko wybranych towarów i to w niewielkiej ilości. To z tego powodu
w sklepach dochodzi do dantejskich scen, gdy ludzie się przewracają,
popychają, wręcz walczą o upatrzony towar, bo jest go po prostu niewiele. Tak
dzieje się nie tylko w Polsce, więcej podobnych obrazków można zobaczyć w
krajach zachodnich.
I tam, i u nas na billboardach ulicznych, w gazetkach reklamowych rozsyłanych
do setek tysięcy ludzi można przeczytać np. o wyprzedaży telewizorów lub
popularnych ostatnio zestawów kina domowego. Na miejscu okazuje się, że
owszem, sprzęt jest tańszy o ponad połowę, ale starczy go raptem dla
kilkunastu osób. Inni muszą już zapłacić normalną cenę albo szukać okazji w
innym asortymencie. Taka sztuczka oczywiście wywoła irytację wśród nabitych w
butelkę klientów, ale mimo wszystko właścicielom sklepów się opłaca.
- Nieliczni zawiedzeni ludzie opuszczali sklep, większość i tak zostawała i
kupowała coś innego - opowiada Mariusz Strzelecki. - Oczywiście, płacąc już
100 procent ceny albo kupując na siłę coś tańszego, co może im się nawet
niespecjalnie przydać.
Handlowcy stosują w tym przypadku tzw. zasadę bomby, czyli mają jeden tani,
atrakcyjny towar, który jest szeroko reklamowany. Czasami postronnej osobie
może się to wydawać wręcz dziwne, że w wielkim sklepie są tysiące towarów, a
reklamowany jest jeden. Ale to właśnie ta "bomba" ma przyciągnąć klientów,
żeby kupili coś zupełnie innego i to często w normalnej cenie. Dlatego
zdobycie wymarzonego towaru przypomina często polowanie. Za PRL skarżyliśmy
się na nocne kolejki z listami społecznymi, w których trzeba było stać, żeby
kupić potrzebne artykuły. Teraz takie kolejki są urządzane przy okazji
wyprzedaży. Zachodnie centra handlowe wręcz się tym przechwalają, że ludzie
stoją pod ich drzwiami po nocach, bo to podobno podnosi ich atrakcyjność w
oczach potencjalnych rzesz klientów.
Promocyjne pułapki
Sztuczki stosowane przez wielkie firmy handlowe widać przy wszelkich
promocjach. Zazwyczaj kusi się klienta informacją o sprzedaży towaru za
połowę ceny albo dodaje się do niego jakiś upominek. Korzystając z promocji,
trzeba jednak dobrze liczyć.
W jednym z wrocławskich sklepów można było kupić zgrzewkę sześciu butelek
wody mineralnej. Klient miał zaoszczędzić aż 20 procent w porównaniu z
zakupem sześciu pojedynczych butelek. Jednak wystarczyło dobrze policzyć,
żeby się przekonać, że zysk był tylko 5-procentowy. Też taniej, ale gdyby
informacja o promocji była prawdziwa, mniej klientów zapewne by jej uległo.
Ta sama sieć w Warszawie zastosowała podobny manewr z koszulkami
bawełnianymi. Kupując pięć sztuk naraz
