1szylider
25.03.04, 03:48
Witam!
Choć badania rynku wykazują stagnację, a w ubiegłym roku nawet spadek
sprzedaży kosmetyków, czołówka firm tej branży zwiększa przychody, poprawia
zyski i rozwija eksport. Wśród nich nie brakuje spółek z krajowym kapitałem,
które z powodzeniem rywalizują z międzynarodową konkurencją.
W tym roku na polskim rynku kosmetycznym pojawiło się już kilkadziesiąt
nowych produktów. Po serii nowości do opalania, pielęgnacji ciała i twarzy
ostatnie miesiące przed Bożym Narodzeniem to czas tradycyjnie zarezerwowany
na debiuty nowych perfum i wód toaletowych.
Wprowadzanie nowości i wsparcie reklamowe to jeden ze sposobów, jakie stosują
firmy kosmetyczne, broniąc się przed spowolnieniem w gospodarce i
konkurencją. A konkurentów na kosmetycznym rynku nie brakuje. W Polsce są już
obecne wszystkie liczące się w świecie firmy tej branży, a w ostatnich
latach - wraz z sieciami zagranicznych drogerii i perfumerii - pojawiło się
też mnóstwo tańszych, popularnych i mniej reklamowanych marek.
Krajowi producenci nie obawiają się wzrostu konkurencji po wejściu Polski do
Unii Europejskiej. Jak ocenia Henryk Orfinger, prezes Polskiego Związku
Pracodawców Prywatnych Branży Kosmetycznej (wraz z żoną prowadzi Laboratorium
Kosmetyczne dr Irena Eris), wszyscy liczący się gracze już u nas są. Nic
dziwnego, że - jak wynika z danych Expert Monitor - w pierwszych 9 miesiącach
tego roku wydatki na reklamę artykułów do higieny i pielęgnacji ciała były o
6 proc. większe niż rok wcześniej (wyniosły 785,8 mln zł).
Zagraniczna czołówka
Według danych GUS, produkcją wyrobów kosmetycznych i toaletowych zajmuje się
w Polsce 575 podmiotów gospodarczych, z czego większość (393) to osoby
fizyczne. Czołówkę pozostałych niespełna 200 przedsiębiorstw tworzą polskie
spółki globalnych koncernów korzystające ze wsparcia i technologicznego, i
marketingowego oraz sieci dystrybucji swych macierzystych firm. Potwierdza to
zresztą nasza tabela, gdzie firmę z polskim kapitałem (Inco-Veritas) można
znaleźć dopiero na 12. miejscu pod względem wielkości obrotów. Dane o
przychodach liderów są jednak nieco mylące, bo firmy nie oddzielają tam
zwykle sprzedaży kosmetyków od chemii gospodarczej czy przemysłowej. Duża
część spośród największych producentów kosmetyków to dawne największe
państwowe Polleny, które zostały już na początku lat 90. sprywatyzowane przez
zachodnie koncerny: Unilevera, Henkla, Benckisera, Cussonsa, Beiersdorfa.
Sfinalizowane latem tego roku kupno krakowskiej Miraculum przez łódzką
Kolastynę w zasadzie zakończyło proces prywatyzacji w przemyśle. Teraz - jak
oceniają przedstawiciele branży - czeka nas etap konsolidacji krajowych firm.
Dotychczas liderem była tu Kolastyna, która w ostatnich latach przejęła kilku
małych producentów. Latem tego roku doszło do kolejnej dużej transakcji, gdy
Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych, po ogłoszeniu wezwania do
sprzedaży akcji Polleny-Ewy, zostały inwestorem strategicznym tej jedynej
giełdowej spółki kosmetycznej.
Do wzięcia prawie 6 mld zł
W Polsce na kosmetyki wydajemy - jak wynika z danych badającej rynek firmy
MEMRB - ok. 4,7 mld zł rocznie. W rzeczywistości jest to co najmniej 1 mld zł
więcej, gdyż badania MEMRB, które obejmują sieci handlowe, drogerie i sklepy,
nie uwzględniają bazarów ani najdroższych ekskluzywnych perfumerii, ani
sprzedaży bezpośredniej mającej spory udział w kosmetycznym rynku (największa
firma tego segmentu Avon Cosmetics Polska w 2002 r. zwiększyła przychody do
672,6 mln zł). Jak wynika z danych MEMRB, nominalna wartość kosmetycznego
rynku zwiększyła się w 2002 r. o 1 proc. (do 4,69 mld zł) w porównaniu z 2001
r. Jednak przy 1,9 proc. średniorocznej inflacji w 2002 r., oznaczało to 0,9
proc. realnego spadku sprzedaży. Niektóre firmy oceniały, że wyniósł on nawet
ok. 5 proc. Choć ten spadek dotknął część firm, wielu producentów zdołało
zwiększyć swe przychody, jak również poprawić zyski.
W I półroczu 2003 r. MEMRB ocenił wartość sprzedaży kosmetyków na ok. 2 mld
348,6 mln zł, czyli w zasadzie tyle samo co rok wcześniej. Wzrosła natomiast -
o 1 proc. - ilość sprzedanych kosmetyków (do 305, 48 mln sztuk), co
wskazywałoby, iż kupujemy więcej tańszych produktów.
- Nie mamy sygnałów, by polski rynek był słabszy. Ludzie używają coraz więcej
kosmetyków, traktując je już nie jako luksus, ale jako przedmiot codziennego
użytku - uważa Janusz Andryszak, sekretarz generalny Stowarzyszenia
Producentów Kosmetyków i Chemii Gospodarczej.
Kondycję branży kosmetycznej trudno ocenić na podstawie danych Głównego
Urzędu Statystycznego, bo tam w analizie wyników finansowych przemysłu
produkcja kosmetyków włączona jest do przemysłu chemicznego. Z kolei w danych
o handlu detalicznym kosmetyki umieszczono razem z farmaceutykami.
Konkurować z największymi
Przedstawiciele zachodnich firm przyznają, iż w Polsce krajowe marki mają
wyjątkowo silną pozycję - potwierdzają to dane badającej rynek firmy MEMRB: w
2002 r. wśród siedmiu najlepiej sprzedających się marek kosmetyków do
pielęgnacji twarzy aż pięć należało do firm z krajowym kapitałem (liderem był
Eris, wyprzedzając L'Oreal i Beiersdorf-Lechię). W grupie kosmetyków
kolorowych od połowy lat 90. zdominowanej przez zachodnie marki pozycję
lidera utrzymuje wprawdzie Coty Polska, ale wśród 7 firm z największą
sprzedażą jest już czwórka krajowych producentów (m. in. Inglot i Bell),
którzy pod względem ilości sprzedanych kosmetyków doganiają lidera.
Krajowe firmy nie mogą wprawdzie rywalizować z globalnymi koncernami pod
względem nakładów na badania i rozwój ale w zamian opracowują oryginalne
receptury na bazie bursztynu czy lnu i wygrywają niższą ceną. Udaje im się
też coraz częściej sięgać po światowe nowości ;kwasy owocowe pojawiły się w
polskich kremach zanim weszły do popularnych zagranicznych marek a hit tego
sezonu- kremy, które zastępują likwidujące zmarszczki zastrzyki z botoksu
pojawiły się w ofercie gdańskiego Oceanica prawie równolegle z luksusowymi (
i kilkakrotnie droższymi) kremami Lancome i Heleny Rubinstein. Zenon Ziaja,
jeden z największych krajowych producentów kosmetyków pielęgnacyjnych (62,2
mln zł sprzedaży w 2002 r.), zapewnia, że wyrób tanich i dobrych jakościowo
wyrobów jest opłacalny przy odpowiedniej skali produkcji (a ta w Ziai sięga
2,5-3 mln sztuk miesięcznie). Stały wzrost sprzedaży notuje też podkrakowska
spółka Pharma-C-Food, jeden z największych producentów popularnych
kosmetyków, która sprzedaje swe wyroby do prawie wszystkich dużych sieci
handlowych. W tym roku planuje zwiększyć przychody ze sprzedaży o ok. 30
proc. (z 97,7 mln zł w 2002 r.).
Z kolei krajowi producenci kosmetyków kolorowych -jak Inglot, Vipera, Bell-
skutecznie połączyli konkurencyjną cenę z inwestycjami w marketing, sprzedaż
i promocję swych wyrobów.
Szansa za granicą
Jak wynika z danych GUS, kosmetyki mają rosnący udział w polskim eksporcie -
w ubiegłym roku sprzedaliśmy ich za granicę za 1,6 mld zł. To prawie 46 proc.
więcej niż w 2001 r. Największy udział w eksporcie mają polskie spółki
zagranicznych koncernów, które w modernizację starych albo budowę nowych
zakładów zainwestowały u nas setki milionów dolarów. Dla wielu zachodnich
firm nowoczesne polskie fabryki są centrum produkcji i eksportu na Europę
Środkowo-Wschodnią, dokąd trafia większość sprzedawanych za granicą
kosmetyków (za ok. 1 mld zł w 2002 r.). Polskie filie Unilevera, Henkla,
L'Oreala czy Colgate Palmolive mają zapewnioną zagraniczną dystrybucję.
Jarosław Cybulski, dyrektor generalny radzymińskiej Sorayi, która od ponad 2
lat należy do amerykańskiej grupy Alberto-Culver Company, nie kryje, że
firmom wchodzącym w skład dużych koncernów łatwiej jest zwiększać eksport, o
ile potwierdzą jakość swej produkcji. Radzymiński zakład przejął niedawno
część produkcji fabryki z Anglii, a 50 proc. swych wyrobów sprzedaje do
