Jak poprawić poczucie własnej wartości

[Gość: Marian K.Katowice]

Drożej się sprzedawać trzeba - wartość wtedy wzrasta!

Cwaniak robi "Badania"frajer je opisuje w"Gazecie"

[Gość: Kicia]

Oddziaływanie na podprogowość to fikcja! Od lat o tym wiadomo!

Reklama podprogowa - prawdy i mity

[Gość: @@@]

Andrzej Augustynek

REKLAMA PODPROGOWA ­ FAKT CZY ARTEFAKT?
LĘK PRZED MANIPULOWANIEM NASZĄ PSYCHIKĄ Z POMINIĘCIEM ŚWIADOMOŚCI POPRZEZ TZW.
REKLAMĘ PODPROGOWĄ TRWA JUŻ OD PONAD CZTERDZIESTU LAT. OD CZASU DO CZASU
PODSYCANY JEST PRZEZ DZIENNIKARZY STRASZĄCYCH CZYTELNIKÓW PERSPEKTYWĄ
WYKORZYSTYWANIA ICH PODŚWIADOMOŚCI PRZEZ ŻĄDNE ZYSKU POTĘŻNE KONCERNY I
KORPORACJE.

Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby
oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich
płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku natomiast brytyjskiej
grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych
oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich
dwóch fanów. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte
pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu
mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas
Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie udokumentowany,
podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści
nihilistyczne, mogące prowadzić do działań agresywnych lub autoagresywnych.

Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając
do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju. Nadal
jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy
dezodorantu przekaz podprogowy (nazywany też subliminalnym).

Wszystko zaczęło się w 1957 roku, gdy amerykańskie czasopismo "Saturday Review"
opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej
agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu
przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb
badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około
jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze
zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz
popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę
eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom.
Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami
sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor
stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna
psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych ­ pojedynczy taki
bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę.

Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C.
(Federal Communication Commission) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników
J.M. Vicary'ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników.
Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicary'ego dostrzeżono liczne błędy.
Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził
też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach
w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście sprzedaży "wyssał z
palca", stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak
Vicary'emu stać się przez pewien czas znakomicie wynagradzanym doradcą wielu
firm zajmujących się reklamą.

Mit o sile reklamy podprogowej trwał jednak nadal. Umocniły go książki W.B.
Keya (kanadyjski socjolog), w których dowodził, że telewizja manipuluje naszym
zachowaniem, stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.

W latach 1981­1983 prowadziłem badania percepcji subliminalnej (spostrzegania
podprogowego). Nie uzyskałem w nich interesujących wyników. Jeżeli zaś chodzi o
eksperymenty, może je przeprowadzić praktycznie każdy, chociażby w sposób
opisany w ramce na s. 57. I nie należy się obawiać ich destruktywnego wpływu.
Jak wykazały bowiem liczne badania naukowców, działanie reklamy podprogowej ­
jeżeli w ogóle istnieje ­ jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też
ostatnie rezultaty eksperymentu dr. Bogdana Kwarciaka z Instytutu Psychologii
Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu
Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim
poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo.
Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych
klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w
eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę
na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się
(impreza odbyła się w lutym). Jak wynikło z tej samej ankiety, aż
55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten
potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą
skutecznego manipulowania naszą psychiką.

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego
mechanizm? Dokładniej o tym, co to są progi, można przeczytać w ramce na s. 58.
Niewątpliwie zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w sytuacji, kiedy
człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu których w ogóle nie wie. Paradoksalną
sprzeczność w samym terminie (czy można spostrzec coś "podprogowo", jeżeli
właśnie próg jest wartością bodźca, która stanowi o różnicy między
spostrzeganym a nie spostrzeganym?) można usunąć przez przyjęcie istnienia
dwóch progów: fizjologicznego i świadomego. Zjawisko percepcji podprogowej
sprowadzałoby się zatem do spostrzegania bodźców silniejszych od
fizjologicznego progu wrażliwości receptora, a słabszych od progu spostrzegania
świadomego. Ale nawet w przypadku progu fizjologicznego możemy mówić o bodźcach
podprogowych. Jeżeli siła oddziaływania na neuron przekroczy pewną graniczną
(progową) wartość, to zareaguje on pobudzeniem. Jednak odpowiednio dobrany pod
względem siły bodziec słabszy od progowego wywołuje przejściowy, lokalny wzrost
pobudliwości neuronu. Podanie następnych podprogowych bodźców w czasie, zanim
reakcja na pierwszy wygaśnie, doprowadzi do sumowania się ich działania i w
efekcie może spowodować zareagowanie pobudzeniem przez neuron na bodźce, z
których każdy ma siłę podprogową. Czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych
występuje także w przypadku naszej świadomości? Problem ten, jak dotąd, nie
doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.

Następnym problemem dotyczącym reklamy podprogowej jest poszukiwanie procesu
motywacyjnego warunkującego jej skuteczność. J.M. Vicary twierdził, że reklama
podprogowa opiera się na sugestii podawanej z pominięciem świadomości. Teza ta
w zasadzie nie budziła kontrowersji u innych autorów podejmujących to
zagadnienie. A jednak czy rzeczywiście można mówić o sugestii w reklamie
podprogowej? Pamiętać należy, że treść sugestii zawsze można wyrazić słowami.
Najczęściej sugeruje się po prostu za pomocą słów (werbalnie). Sugestia może
być także przekazywana niewerbalnie: gestami, mimiką, intonacją głosu lub też w
formie symbolicznej (np. znaki drogowe). Zawsze zawiera jednak określoną,
możliwą do zwerbalizowania treść ­ i tak na przykład znak drogowy wtedy stanie
się sugestią, kiedy wyrazimy za pomocą słów, co on oznacza. Jeżeli osoba, do
której sugestia została skierowana, nie zrozumie jej treści lub jej w ogóle nie
spostrzeże (musi tutaj zachodzić zgodność kodów nadawania i odbierania, na
przykład w zakresie znajomości zastosowanych do sugerowania języka czy
symboliki), to ów przekaz nie stanie się sugestią. Sugestią nie są więc bodźce
podprogowe.

Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza
pozytywne emocje można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez
około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze względu na bardzo krótki czas
trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy
(śla

Reklama podprogowa - prawdy i mity cz.II

[Gość: @@@]

Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza
pozytywne emocje można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez
około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze względu na bardzo krótki czas
trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy
(ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą
być rozpoznawane później jako już znane i kojarzące się nam z czymś przyjemnym.
Jednakże skąd obiekt ten jest nam znany lub dlaczego wywołuje pozytywne
odczucia, nie wiemy. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia: skąd ja
to znam?), zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej
się w ten sposób firmy. Jak już pisałem, skuteczność takiego oddziaływania jest
jednak znikoma, a sam efekt ­ nawet jeżeli wystąpi ­ trwa bardzo krótko.

W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich
twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych
(np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w
zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej
artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę. Dlatego też J.M.
Vicary niewątpliwie zasłużył na przyznanie mu nagrody Hubbarda za całokształt
dorobku w dziedzinie reklamy, a w zasadzie autoreklamy (największy sukces
odniósł w promowaniu siebie samego). Nazwa tej nagrody pochodzi od Harlana
Page'a Hubbarda, który pod koniec XIX wieku sprzedawał ziołowy preparat Lidii
E. Pinkham jako panaceum na choroby nerek i problemy seksualne. Co rok
organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za
najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.

W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne:
preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz
stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez
wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku
godzinach nie nadaje się do spożycia...

ANDRZEJ AUGUSTYNEK

Ilustracje: dzięki uprzejmości Wytwórni Filmów Dokumentalnych w Warszawie.

SPRÓBUJ SAM...
...przeprowadzić badanie skuteczności oddziaływania podprogowego. Przygotuj
osobom, które wezmą udział w Twoim eksperymencie, pięć nie znanych im wcześniej
zdjęć jednego rodzaju, np. twarzy, zwierząt, krajobrazów. Jedno z nich wmontuj
do taśmy wideo lub filmowej tak, aby podczas projekcji pojedyncze zdjęcia
eksponowane były widzom co kilkanaście lub kilkadziesiąt sekund. Po jej
zakończeniu pokaż im tych pięć zdjęć i zapytaj, które z nich wydają się już
znane.

Badanie można przeprowadzić w inny sposób. Przygotuj dwie wersje filmu. Do
pierwszej wmontuj na pojedynczych klatkach jakieś podprogowe polecenie, np.
pisz o chmurach na niebie lub o zwierzętach. Drugiej wersji filmu nie
modyfikuj. Badanych podziel na dwie grupy. Pierwszej przedstaw zmodyfikowany
film, drugiej normalny. Po zakończeniu projekcji w obu grupach poproś widzów,
aby opisali to, co widzieli. Ustal różnicę liczby słów, np. o chmurach w obu
grupach.

CO TO SĄ PROGI W PSYCHOFIZYCE?
Progi psychofizyczne dotyczą zdolności do odbierania informacji ze świata
zewnętrznego. Na nasz organizm oddziałuje bez przerwy wiele form energii.
Części z nich w ogóle nie jesteśmy w stanie spostrzec. Dotyczy to m.in. pól
magnetycznych. A są zwierzęta, które to potrafią, np. ptaki wędrowne dysponują
zmysłem magnetycznym, ułatwiającym im nawigowanie podczas długich przelotów.

Inne formy energii odbieramy za pomocą naszych zmysłów tylko w pewnych
przedziałach (pasmach) częstotliwości i natężenia. Progi są właśnie granicami
tych przedziałów. Fale dźwiękowe słyszymy w określonym zakresie częstotliwości.
Smak odczuwamy przy pewnym stężeniu roztworu substancji w wodzie, zapach przy
pewnej jego intensywności itd. Ale zmysły nie są naszą najmocniejszą stroną.
Pies ma wielokrotnie lepszy od nas węch, ptaki ­ wzrok (myszołów widzi w trawie
mysz z wysokości 800 m), koty ­ słuch.

Psycholodzy wyróżniają kilka rodzajów progów:

l próg absolutny (dolny) ­ najmniejsza wartość bodźca wywołująca reakcję (np.
najcichszy dźwięk, który możemy usłyszeć);

l próg różnicy (względny; czułości) ­ minimalna wielkość różnicy między dwoma
bodźcami, która wywołuje reakcję (np. minimalna, jeszcze dostrzegalna różnica
pomiędzy odcieniami tej samej barwy);

l próg tolerancji (górny) ­ największa siła bodźca, przy której receptor reaguje
jeszcze w sposób proporcjonalny do natężenia bodźca. Są dwa typy progu górnego:
1) poczynając od pewnej siły bodźca, receptor nie reaguje już na wzrost jego
intensywności, np. przy silnym blasku nie jesteśmy w stanie zarejestrować zmian
w jego natężeniu, jesteśmy po prostu oślepieni, 2) wartość siły bodźca, powyżej
której może dojść do uszkodzenia receptora (a subiektywnie odczuwamy ból, jak
chociażby przy bardzo silnym huku czy dotknięciu gorącego przedmiotu);

l próg chwilowy ­ wartość określająca aktualny stan wrażliwości receptora (po
wejściu z jasnego do ciemnego pomieszczenia nasz wzrok przez pewien czas
adaptuje się do ciemności, zwiększając swoją wrażliwość, a tym samym obniżając
wartość progu dolnego).

Progowa wartość siły bodźca fluktuuje w czasie. Zmienia się wrażliwość
receptorów często w bardzo dużym przedziale. Inaczej widzimy w nocy, inaczej w
dzień. Również nastawienie zmienia progi. Gdy czegoś nasłuchujemy (np. matka
płaczu dziecka w nocy), potrzebne jest mniejsze natężenie dźwięku, abyśmy go
usłyszeli, niż w sytuacji, gdy jesteśmy zajęci rozmową.

Przy wielokrotnym lub nieprzerwanym działaniu bodźca jego próg rośnie. Gdy bez
przerwy jemy cukierki, smak dwudziestego z kolei jest dla nas mniej intensywny
niż pierwszego, a zapach zadymionego pomieszczenia po pewnym czasie przestajemy
odczuwać.

Badanie progów ma duże znaczenie praktyczne. Pozwala określić maksymalną
wartość oddziaływań energetycznych, stosowanych w naszym otoczeniu, np.
oświetlenie stanowiska pracy czy głośność dźwięku płynącego ze słuchawki
telefonicznej. Ponadto, przy badaniu progów, możliwe jest prześledzenie, jak na
wrażliwość receptora wpływają zakłócenia zewnętrzne, wiek osoby, stan jej
zdrowia, wahania uwagi, zmęczenie itp.



Wiedza i Życie 7/1998
Copyright © Prószyński i S-ka SA 1996-2001. Wszystkie prawa zastrzeżone

[lea1966]

dziękuję.

[adzik_g]

Dziękuję za tekst!

Kwarciak o tym samym

[Gość: @@@]

http://www.modernmarketing.pl/print.php?pg=artb&magnr=200109&artnr=03

Kształtowanie postaw konsumenta z ukrycia jest cichym marzeniem wielu
marketerów. Nic dziwnego więc, że informacje o próbach stosowania perswazji
subliminalnej w reklamie przez prawie pół wieku podsycały wyobraźnię nawet tych
osób w branży, które mogą się wykazać najbardziej kryształowymi charakterami, a
więc brzydzą się manipulacją. Obecnie wiemy już, że żadne z badań - a było ich
setki - nie potwierdziło możliwości wpływania na zachowanie klienta metodami
podprogowymi. Werdykt ten powoli bywa wprowadzany do podręczników, a więc
zyskuje status opinii dobrze potwierdzonej1.

Na naszych oczach umiera więc pewien mit. Jednocześnie niewzruszenie propaguje
się mit drugi: wiarę w to, że przekaz subliminalny stanowi jedyne narzędzie
oddziaływania na postawy klienta. Dlatego nawet specjaliści ignorują zupełnie
oddziaływanie najprostsze: warunkowanie, czyli uczenie klienta określonych
zachowań. Trudno zresztą dziwić się takiej postawie. Nad teorią uczenia się
fatalnym cieniem kładzie się - klasyczny behawioryzm, a zwłaszcza proste i
naiwne eksperymenty Iwana Pawłowa oraz szczególna skłonność do wyjątkowo
fatalnych uogólnień i naukowego optymizmu przejawiana przez Johna B. Watsona.
To prawdziwe historyczne odium niesławy.

Co gorsze, teoria uczenia w swojej klasycznej postaci już w latach 50. zaczęła
budzić poważne wątpliwości jako narzędzie marketingowe. Wtedy to właśnie,
dzięki zebranym danym, okazało się ponad wszelką wątpliwość, że zakupy
prowokowane dodatkowymi korzyściami, na przykład niższą ceną, wcale nie
prowadzą do formowania się spodziewanych nawyków zakupu2.

Dawne rozczarowania są jednak złym doradcą, zwłaszcza kiedy wspiera je
stereotypowe spojrzenie na stare teorie. Nowoczesne modele uczenia się prawie
zupełnie nie przypominają swoich prototypów. Stały się jeszcze bardziej
wiarygodne, ponieważ przeważająca większość psychologów nie tylko odżegnuje się
od behawioryzmu, ale także widzi w procesie uczenia się przede wszystkim
zjawisko poznawcze. Z tej perspektywy szczególnie jaskrawo widać, jak naiwne
były próby formowania nawyków zakupu za pomocą promocji sprzedaży. Pozwala ona
również dostrzec ogromną możliwość kształtowania zachowań konsumenta poza
kontrolą jego świadomości.

W kleszczach rynkowych nawyków

W wielu publikacjach jeszcze z początku lat 90. padają suche zdania na temat
wyuczonych postaw wobec zakupu. Autorzy krótko wspominają o roli rodziców w
kształtowaniu preferencji marek. Prawdziwa bomba wybuchła stosunkowo niedawno.
Coraz więcej badaczy zaczyna podkreślać, że nawyki wyniesione z domu rodzinnego
w sposób niewiarygodnie silny wpływają na zachowania konsumenckie.

Barbara Olsen w 1993 roku opublikowała szokujące wyniki badań konsumenckich
postaw amerykańskich studentów. Zdaniem autorki, wpływ rodziców na tę sferę
życia to mimowolna, ale prawdziwa tyrania. Za przykład niech posłużą dwa
cytaty:

- "Moja matka ciągle kupuje prawie wszystkie produkty, które kupowała jej
matka. Boi się spróbować czegokolwiek innego, by nie obniżyć standardów i nie
czuć się źle po odrzuceniu czegoś tak długo obecnego w jej życiu."

- "Bardzo trudno mi odrzucić produkty, których używam od dzieciństwa, jak krem
Vaseline, mydło Ivory, herbatę Lipton i płatki kukurydziane. Żyję w kampusie,
dlatego muszę sama robić zakupy. Kiedy je robię, widzę w sobie dużo swojej
matki3."

Nawyki tworzone w dzieciństwie są najsilniejsze, ale równie silne wyuczone
postawy formują się w stosunku do silnych marek obecnych przez czas dłuższy na
rynku. Znakomitym tego przykładem jest pewien paradoks, do którego doszło w
wielu krajach postkomunistycznych. Obserwujemy w nich wyuczone przywiązanie do
produktów o niskich standardach - mimo ogromnej konkurencji rynkowej. Za
ilustrację niech posłuży rodzima firma - PZU. Na wiosnę roku 1998 jedna z
agencji badawczych przeprowadziła analizy polskiego rynku ubezpieczeń, w
których nasz kiedyś "narodowy" ubezpieczyciel przegrał z kretesem w ocenach
działalności swoich agentów z konkurentami. Mimo to okazało się, że 58,4% z
badanych osób posiadających już polisę wykupiło ją właśnie w PZU (na drugim
miejscu była Commercial Union - 19,5%), a 42,1% pozostałych zamierzało wybrać
właśnie tę firmę! Znowu drugi w kolejności Commercial Union mógł się spodziewać
tylko ok. 23,7% nowych klientów. Krótko mówiąc, Polacy najwyraźniej jeszcze
trzy lata temu w wyborze firmy ubezpieczeniowej wykazywali postawy wyuczone -
również widoczne w zachowaniu osób młodych, proporcjonalnie reprezentowanych w
badaniach.

Nasuwa się tylko pytanie, czy opisane tutaj wyuczone postawy wobec produktu
można kształtować łatwo, szybko i w sposób niezauważalny dla klienta. Jeszcze w
latach 80. odpowiedź na to pytanie byłaby negatywna - mimo nowych modeli
uczenia się. Wiedziano już wtedy, że formowanie się nawyków w zachowaniach
rynkowych może być w pewnych sytuacjach bardzo szybkie. Brakowało jednak
instrumentu do tak silnego oddziaływania na klienta. Dzisiaj go już mamy.
Potocznie nazywa się on Internet. W języku fachowym psychologii i marketingu -
bywa zaliczany do hipermediów. To właśnie przekaz hipermedialny pozwala z dużą
łatwością i w sposób niezauważalny uczyć konsumenta pożądanych przez sprzedawcę
zachowań.




Marketingowa strona Pawłowa

W drodze do opisu nowych technik z konieczności trzeba zatrzymać się na chwilę
przy modelach uczenia się. Warunkowanie klasyczne było bardzo toporną metodą
tworzenia nawyków klienta, ponieważ wymagało:
 długiego okresu nauki,
 nagradzania pozytywnych reakcji,
 ciągłego powtarzania całego procesu, gdyż wyuczone zachowania powoli
wygasały.
Właśnie w ten sposób marketerzy usiłowali klienta uczyć kupowania określonych
marek jeszcze dwie trzy dekady temu. Do wielkiego przełomu doszło dopiero
wtedy, gdy uświadomiono sobie, że nie tędy droga. Zamiast utopijnej próby
wpływu na sam akt zakupu - należy warunkować wizerunek marki (postawę wobec
niej), najlepiej za pomocą emocji.

G. J. Gorn4 wykonał niezwykle ważny - dzisiaj już klasyczny eksperyment.
Prezentował badanym studentom dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch
wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego i drugiego
łączono z graną w tle muzyką pop oraz z utworami klasycznymi. Kiedy osoby
biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79%
przypadków wskazywały one na to, które pojawiło się z muzyką pop w tle (kolor
nie miał wpływu na preferencje).

Komentując wyniki uzyskane przez Gorna, można powiedzieć, że są one ilustracją
najczystszego oddziaływania na klienta poza kontrolą jego świadomości. Badani
studenci "polubili" jedno z piór tylko ze względu na lubiane tło muzyczne
przypadkowo towarzyszące jego prezentacji.

Współczesne metody uczenia pozwalają szczególnie łatwo prowadzić do podobnych
efektów zachowaniu klienta, ponieważ daleko wyszły poza prosty schemat S-R
(bodziec - reakcja). Ich główne cechy to:
 Uczenie postaw, a nie tylko pojedynczych zachowań.
 Uwzględnianie wagi informacji w procesie tworzenia nawyków, a więc faktu, że
człowiek uczy się szybciej nawyków prowadzących do ważnych dla siebie celów.
 Używanie do warunkowania bodźców budzących silne pozytywne emocje.
 Posługiwanie się jako nagrodami wartościami, takimi na przykład jak poczucie
prestiżu.
Z marketingowego punktu widzenia można powiedzieć, że najłatwiej można stworzyć
pozytywną postawę wobec marki, konsekwentnie prezentując ją w odpowiednim
emocjonalnie dla klienta otoczeniu. Sam proces zostanie zintensyfikowany i
wyraźnie przyspieszony, gdy uda nam się jeszcze zaspokoić (nagroda) wyższe
potrzeby klienta.

Jak łatwo o uzyskanie takiego efektu świadczy... jeden z zakazów powszechny w
kodek

Cd Kwarciak

[Gość: @@@]

Marketingowa strona Pawłowa

W drodze do opisu nowych technik z konieczności trzeba zatrzymać się na chwilę
przy modelach uczenia się. Warunkowanie klasyczne było bardzo toporną metodą
tworzenia nawyków klienta, ponieważ wymagało:
 długiego okresu nauki,
 nagradzania pozytywnych reakcji,
 ciągłego powtarzania całego procesu, gdyż wyuczone zachowania powoli
wygasały.
Właśnie w ten sposób marketerzy usiłowali klienta uczyć kupowania określonych
marek jeszcze dwie trzy dekady temu. Do wielkiego przełomu doszło dopiero
wtedy, gdy uświadomiono sobie, że nie tędy droga. Zamiast utopijnej próby
wpływu na sam akt zakupu - należy warunkować wizerunek marki (postawę wobec
niej), najlepiej za pomocą emocji.

G. J. Gorn4 wykonał niezwykle ważny - dzisiaj już klasyczny eksperyment.
Prezentował badanym studentom dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch
wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego i drugiego
łączono z graną w tle muzyką pop oraz z utworami klasycznymi. Kiedy osoby
biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79%
przypadków wskazywały one na to, które pojawiło się z muzyką pop w tle (kolor
nie miał wpływu na preferencje).

Komentując wyniki uzyskane przez Gorna, można powiedzieć, że są one ilustracją
najczystszego oddziaływania na klienta poza kontrolą jego świadomości. Badani
studenci "polubili" jedno z piór tylko ze względu na lubiane tło muzyczne
przypadkowo towarzyszące jego prezentacji.

Współczesne metody uczenia pozwalają szczególnie łatwo prowadzić do podobnych
efektów zachowaniu klienta, ponieważ daleko wyszły poza prosty schemat S-R
(bodziec - reakcja). Ich główne cechy to:
 Uczenie postaw, a nie tylko pojedynczych zachowań.
 Uwzględnianie wagi informacji w procesie tworzenia nawyków, a więc faktu, że
człowiek uczy się szybciej nawyków prowadzących do ważnych dla siebie celów.
 Używanie do warunkowania bodźców budzących silne pozytywne emocje.
 Posługiwanie się jako nagrodami wartościami, takimi na przykład jak poczucie
prestiżu.
Z marketingowego punktu widzenia można powiedzieć, że najłatwiej można stworzyć
pozytywną postawę wobec marki, konsekwentnie prezentując ją w odpowiednim
emocjonalnie dla klienta otoczeniu. Sam proces zostanie zintensyfikowany i
wyraźnie przyspieszony, gdy uda nam się jeszcze zaspokoić (nagroda) wyższe
potrzeby klienta.

Jak łatwo o uzyskanie takiego efektu świadczy... jeden z zakazów powszechny w
kodeksach handlowych państw Europy Zachodniej. Na większości rynków zachodnich
zabrania się wprost budowania wizerunku własnej marki na podstawie wizerunku
innych marek. Wyobraźmy sobie nieznanego producenta sprzętu komputerowego,
który reklamuje się, podając nazwy znanych firm produkujących takie podzespoły,
jak twarde dyski, monitory czy karty dźwiękowe. Klient automatycznie i
nieświadomie przeniesie pozytywne postawy wobec znanych marek na wyroby o
wątpliwej jeszcze wartości. W Polsce budzi to szczególnie bliskie skojarzenia,
bo wiele rodzimych firm z różnych branż właśnie - często nieświadomie -
stworzyło swoją potęgę rynkową za pomocą wyłącznie odpowiednich "skojarzeń"
handlowych, wykorzystując luki w polskim prawie. Klienci zostali więc po prostu
uwarunkowani. Przypomnijmy sobie reklamy Optimusa z pierwszej połowy lat 90.:
były to wyłącznie długie listy znanych marek pod-zespołów komputerowych
połączone z cennikiem!




Hipermedia uczą (i dlatego sprzedają)

W połowie lat 90. w literaturze psychologicznej pojawił się nowy "gorący"
termin - hipermedia. W ten sposób nazwano przekaz multimedialny o charakterze
hipertekstowym, by podkreślić jego wyjątkowo silne oddziaływanie na odbiorcę.
(O hipertekście i jego możliwościach pisałem w osobnym artykule*).

Dla badaczy szczególnie ważny był fakt, że nowa forma komunikacji pozwala na
niezwykle szybkie przyswajanie sobie informacji przez odbiorcę. W ciągu
zaledwie kilku lat setki obserwacji potwierdzających intensyfikację procesu
uczenia się dzięki hipermediom. Polem obserwacji była nie tylko edukacja, a
zwłaszcza uczenie się języków obcych, ale także defektologia. Jak się okazało,
hipermedialne metody edukacji są bardzo pomocne na przykład w uczeniu dzieci z
opóźnieniami rozwojowymi5. Internet jest jednym z hipermediów. Powinni o tym
pamiętać specjaliści od e-handlu, ponieważ mają do dyspozycji narzędzie, o
jakim nie mogli nawet marzyć marketerzy jeszcze w czasach, kiedy Gorn
przeprowadził swój klasyczny eksperyment oraz serię podobnych badań.

Spróbujmy dokładnie przeanalizować szansę stwarzaną przez sieć WWW:
1. Można bez przesady powiedzieć, że sam Internet jest dla jego użytkowników
jednym wielkim wzmocnieniem i nagrodą w rozumieniu teorii uczenia się.
Żeglowanie po serwerach na całym globie ziemskim za pomocą zaspokaja wiele
wyższych potrzeb. W takim otoczeniu dochodzi niemal do automatycznego
warunkowania zachowań w stosunku do marek sprzedawanych w e-sklepach.
2. Otoczenie, w którym "bywa" cyberklient można bardzo łatwo kontrolować, gdyż
od początku do końca je tworzymy. Dlatego tak łatwo o wprowadzenie do niego
wszystkich elementów, które mogą prowadzić do warunkowania postaw klienta.
Począwszy od tak elementarnych czynników jak kolory, poprzez muzykę, a
skończywszy na całym szeroko pojętym środowisku. W normalnym otoczeniu
sklepowym budzące miłe emocje oddziaływanie wnętrza często bywa zniekształcane
przez przypadkowe zapachy albo zachowania innych klientów.
3. Korzystanie z Internetu wymaga koncentracji uwagi na ekranie monitora, który
pełen jest przycisków i pasków przewijania. To skupienie się na przekazie
zdecydowanie intensyfikuje proces uczenia się, który w realnym świecie jest
skutecznie zakłócany przez dziesiątki bodźców.
4. Ze względu na brak bariery fizycznej przestrzeni klient może odwiedzać
sklepy internetowe dużo regularniej, niż zwykłe sklepy, zwłaszcza, jeśli go do
tego zachęcimy choćby regularną promocją sprzedaży. Regularne warunkowanie
postaw znacznie przyspiesza ich tworzenie i wzmacnia ich siłę.
5. Nie zapominajmy też o ćwiczeniu postaw, ostatnim istotnym elemencie procesu
uczenia się. Dzięki ogromnym możliwościom tworzenia symulacji w
cyberprzestrzeni, gdzie jak gdzie, ale właśnie w Internecie można przetestować
produkt, a nawet stać się na próbę jego właścicielem. Na śmiałków powinna
czekać nagroda. Warunkowanie klasyczne wzbogacone najnowszymi badaniami
psychologicznymi jest w rękach marketera narzędziem o ogromnych możliwościach.
Problem tylko w tym, że rzadko kto dostrzega jego znaczenie, bo najnowsze
osiągnięcia psychologii uczenia się znane są jedynie garstce specjalistów.
Rzadko również dostrzega się w Internecie hipermedium. Tymczasem połączenie ze
sobą tych punktów widzenia stwarza zupełnie nowe pole do kształtowania postaw
konsumenckich - nieporównywalne w stosunku do perswazji subliminalnej, nawet
gdyby była ona skuteczna.


1. Por. np. Mowen J.C., Consumer Behavior, Macmillan, New York 1990.
2. Por. np. Doob A., Carlsmith J., Landauer T., Tom S., Effect of Initial
Selling Price on Subsequent Sales, "Journal of Personality and Social
Psychology", 11, 1969.
3. Barbara Olsen: Brand loyalty and lineage: Exploring new dimensions for
research. W: Advances in Consumer Research, 20, 1993. Provo, UT, Association
for Consumer Research.
4. Gorn G.J.: The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A
Classical Coditioning Approach, "Journal of Marketing", 46, 1982.
1. J.K Burton, D.M. Moore, G.A Holmes: Hypermedia concepts and research: An
overview. "Computers in Human Behavior". 1995 Fal-Win; Vol 11(3-4), 345-369.
Special Issue: Hypermedia: Theory, research, and application.

Coś strasznego

[Gość: l0gin]

To jest traktowanie ludzi jak komputera(którym oczywiście są, ale
niewiarygodnie skomplikowanynm) w sposób upproszczony, zbanalizowany. To że
będę sobie pokazywał napisa mądry, ładny itp. może i odbije się w mojej
podświadomości, ale moja świadomość będzie sobie zdawała sprawę, że wyczuwany
stan satysfakcji jest spowodowany sztucznie. Poza tym nie chodzi o to, żeby
myśleć o sobie jako o inteligentnym- sęk w tym, żeby takim być.

Z innej beczki - może by tak wprowadzić

[Gość: optymistka]

jakiś program społeczny na dużą skalę poprawiający poczucie własnej wartości
Polaków, myślę że ewentualne koszty zwróciły by nam się z nawiązką

[Gość: .]

Tylko jedna drobna uwaga do zdania "Potem przez ułamek milisekundy może pokazywał
im na ekranie komputera pojedyncze słowa": "przez ulamek milisekundy" to sie jedna
linia obrazu odrysowac zdazy (albo i nie - zalezy jak duzy jest ten ulamek )
a nie caly napis. A w przypadku monitorow LCD matryca monitora nie zdazy sie
nawet zorientowac, ze ktos na niej chce cos wyswietlic.
Technicznie wykonalne jest pokazywanie przez ulamek sekundy. Milisekunda to za
malo dla sprzetu.
A poza tym calkiem ciekawy artykul.

kolejne psychologiczne bzdury

[Gość: NKWD]

niedlugo polscy pozal sie boze psycholodzy,
wyjda do gawiedzi z publikacja na ten temmat,

Wlasnowartosciomerz

[Gość: r39]

pilnie potrzebny. Niby wszyscy wiemy co to takiego
'wysokie' albo 'niskie' poczucie wlasnej wartosci.
Ale jak porownac moja wysoka samoocene z Twoja?

[Gość: karo]

Jeżeli ktos uważa owe badania za śmieszne, niech zastosuje taka technikę w
swoim przypadku. Bardzo szybko przekona się ile w tym prawdziwości. Ja wierzę w
to. mam na to dowody. Ludzie! Otwórzcie oczy!!!

[Gość: joanka]

W takim razie wszelkie zadania wykonujesz gorzej od tych, co maja nizsze
poczucie wlasnej wartosci. I jak teraz z Twoja samoocena? Nadal swietnie?

Jestem mundry!!! (Andrzej Lepper)

[Gość: Pozytywniak]

Andrzej Lepper? Czy tylko?

[Gość: Lykos]

A mi się ten mechanizm skojarzył z tow. Millerem. Grono pochlebców ciągle mu
wmawiało geniusz, aż sam w to uwierzył i zapewne przyszło to mu nietrudno.

W świecie polityki takich fenomenów moglibyśmy znaleźć więcej, a najwięcej
wśród dyktatorów.

Andrzej Lepper? Czy tylko?

[Gość: Lykos]

A mi się ten mechanizm skojarzył z tow. Millerem. Grono pochlebców ciągle mu
wmawiało geniusz, aż sam w to uwierzył i zapewne przyszło to mu nietrudno.

W świecie polityki "takich fenomenów" moglibyśmy znaleźć więcej, a najwięcej
wśród dyktatorów.

[Gość: ciekawski]

Jak można pokazać coś na ekranie przez "ułamek milisekundy"? Częstotliwość
odświeżania ekranu chyba na to nie pozwala (można pokazać coś na ułamek
sekundy).

jak poprawić poczucie własnej wartości?????

[Gość: jj]

skopac jakiegos kurdupla

[wikul]

Gość portalu: Marian K.Katowice napisał(a):

> Drożej się sprzedawać trzeba - wartość wtedy wzrasta!

Jak ty tu człowieku zabładziłeś z tym watkiem? A może GW coś sie poprotasiło.