Witam!
Próbki
Promocja Sprzedaży - próbkowanie
(23 marca 2004)
Próbkowanie, z ang. sampling, to technika promocji sprzedaży pozwalająca na
zapoznanie się z produktem bez konieczności zakupu. Zazwyczaj próbka to
produkt o zubożonej funkcjonalności, np. w opakowaniu wystarczającym na jedno
użycie lub w wersji demo (w przypadku programów komputerowych).
Próbka ma sens przede wszystkim wtedy, gdy przez kontakt z samym produktem
można liczyć na przewagę nad produktami konkurencji. Dzieje się tak w
przypadku gdy konkurencja nie prowadzi tego typu kampanii, gdy nasz produkt
sam w sobie dysponuje wyraźną przewagą, przewagą, którą potencjalni klienci
mogą odkryć samodzielnie w trakcie używania go, lub gdy jest naturalnym
dopełnieniem kampanii w mediach: wizerunek budowany jest w mediach, a chodzi
jedynie o pierwszą zachętę.
Próbkowanie ma też niebagatelny walor prowadzenia do zmian przyzwyczajeń
konsumentów. Przykładem takiego działania była prezerwatywa Pepino dołączona
do magazynu "Cosmopolitan". Z jednej strony była to część ogólnopolskiej
kampanii promocyjnej tej marki (zob. P.Ciemniewski, Partia kondomów, "MpK-A",
nr 48, 8.01.2004), z drugiej – idealne wpasowanie w wizerunek kobiety
wyzwolonej i samodzielnej, której synonimem jest rzeczony magazyn. Kobiety,
która sama powinna zadbać o zabezpieczenie.
Próbka ma znaczenie wtedy, gdy funkcjonalności produktu nie da się
przedstawić inaczej niż poprzez bezpośrednią interakcję z nim. Dotyczy to w
głównej mierze programów komputerowych i gier, w mniejszej zaś np. kosmetyków
pielęgnacyjnych, gdyż trudno liczyć na uzyskanie efektów już po wykorzystaniu
niewielkiej próbki. Często też providerzy internetowi pozwalają na
przetestowanie oferowanej usługi przez jakiś czas, przed finalnym zakupem.
Również cały rynek produktów sprzedawanych drogą wysyłkową, w szczególności w
formie prenumeraty, z góry zakłada możliwość niezobowiązującego zapoznania
się z produktem oraz możliwość zwrotu.
Istnieją też produkty, co do których trzeba przełamać pewne bariery
poznawcze, zainteresować nowością. Przypomnijmy wprowadzanie Actimelu na
rynek: produkt pozycjonowany był niemal jak medykament, który zamiast w
aptece, sprzedawany jest w sklepach nabiałowych. Wygląd opakowania przywodził
na myśl różne mikstury używane w celu zneutralizowania kwasów żołądkowych.
Wiele osób właśnie tą drogą przekonało się o wartościach „zmysłowych”
Actimelu i wprowadziło go do swej diety.
Najbardziej typowe produkty promowane w ten sposób to:
kosmetyki,
chemia gospodarcza
żywność
pokarm dla zwierząt
perfumy
jazdy próbne
oprogramowanie, płyty CD, DVD
przestrzeń na serwerach i usługi w Internecie (service providers)
prenumerata magazynów i materiałów kolekcjonerskich płatnych przy odbiorze,
bez określonej daty zakończenia subskrypcji
Dobra próbka powinna być w stu procentach zgodna z oryginałem, dostarczana w
odpowiednim miejscu i czasie do właściwych osób, powinna też zawierać
rzetelne informacje na temat produktu, jego zalet oraz korzyści, jakie
przyniesie konsumentowi. Jej potencjał brandingowy również powinien być jak
najpełniej wykorzystany. Last but not least, powinna być też tania w stosunku
do oczekiwanych rezultatów.
Jeśli konsument złapie taką przynętę, istnieje spora szansa, że pod jej
wpływem zrezygnuje z dotychczasowej marki na rzecz tej właśnie. Stąd
konstruując przynętę, należy mieć na względzie, iż powinna być atrakcyjna w
formie, łatwo przyswajalna, powinna budzić raczej pozytywne skojarzenia, no i
wiązać się wizualnie z pozostałymi elementami promocji.
Próbkowanie jest najefektywniejsze podczas wprowadzania nowego produktu na
rynek. Sprawdza się wśród produktów spożywczych, wręcz konieczne jest w
przypadku oprogramowania. Potrafi być jednak bardzo drogie: wymaga dokładnych
kalkulacji i precyzyjnych planów co do czasu, miejsca i odbiorców.
Próbki produktów elektronicznych to zarówno gry, których dema dołączane są do
odpowiednich czasopism, jak i programy użytkowe w wersjach okrojonych lub o
pełnej funkcjonalności choć czasowym działaniu. Inną metodą jest
przygotowanie wyspecjalizowanej, darmowej wersji bogatego w funkcje programu,
który albo wykonuje tylko określone funkcje całego pakietu (np. programu
księgowego), albo dodaje linki bądź inne formy reklamy producenta.
Rodzajem próbek są również trial offers, propozycje darmowego skorzystania z
drogich usług medycznych, jazd próbnych, darmowych próbnych lekcji w ramach
kursów językowych bądź innych.
Próbkowanie nie zawsze uwieńczone zostaje sukcesem. Nawet jeśli w pierwszym
tygodniu rozdawania próbek odnotowywany bywa znaczny wzrost sprzedaży
promowanych dóbr, to w kolejnych tygodniach zdarza się spadek nawet poniżej
poziomu sprzed promocji. Dane z pewnych kampanii samplingu na rynku produktów
spożywczych wskazują, że o ile w przypadku wędlin zanotowano zwiększenie
sprzedaży także do 4 tygodni po promocji, to już ciastka zanotowały spadek
nawet do poziomu połowy sprzedaży sprzed promocji. Trzeba zawsze zatem uważać
na skutki.
Warto też pamiętać, że próbka służy nie tyle zwiększeniu sprzedaży, jak
promocja typu 'więcej produktu za tę samą cenę', lecz zapoznaniu z samym
produktem i nakłonieniu do pierwszego zakupu. Podobnie jak pierwszy, próbny
zakup, jej rolą jest zachęta do przyszłego działania, do przyszłych zakupów.
Nie opakowanie jest tu najważniejsze, ale jakość produktu i zobowiązanie
psychologiczne powstające w zamian za przyjęcie próbki.
Próbka powinna wyróżniać się na tle konkurencji. Powinna wyróżniać się albo
samym pomysłem, albo opakowaniem. Próbki rozdawane onegdaj przez Rexonę w
tramwajach w dniach matur lub prezerwatywy Pepino w magazynie "Cosmopolitan"
spełniały pierwszy z tych postulatów (czas, miejsce, medium).
Próbka powinna być podana w atrakcyjnej formie, zawsze nawiązującej do
przesłania aktualnej kampanii marketingowej. Napój Mountain Dew był na
przykład rozdawany w parkach (zgodnie z hasłem „nie pij tego w domu”
. Miało
to miejsce na samym początku kampanii wprowadzającej tę markę. Jako że w
mieście oprócz rozdawnictwa można było zauważyć nowatorskie działania
promocyjne na murach domów (graffiti z zabawnymi hasłami rozwiązującymi skrót
MD), całość stwarzała bardzo dobre i, co najważniejsze, spójne wrażenie. Tyle
że napój w te gorące dni był ciepławy...
Ważną rzeczą jest również odpowiednie przeszkolenie zespołów promocyjnych.
Muszą one doskonale znać zarówno produkt i jego jakość, jak i markę z jej
wizerunkiem. Nie ma nic bardziej żałosnego niż hostessa mrucząca pod nosem
coś niezrozumiałego, stojąca w cieniu półek w hipermarkecie.
(artykuł opracowany na podstawie fragmentu prezentacji Tomasza Sokołowskiego,
dyrektora sprzedaży i marketingu w firmie InsERT, wygłoszonej na Konferencji
Promocji Sprzedaży - Zwycięskie pchnięcie, która odbyła się 6 listopada 2003
roku w Warszawie)
Próbki, "MpK-T", nr 42, 23-03-2004,
www.marketing-news.pl/theme.php?
art=138
Chcesz więcej,klinij tu:
MLM, biznes po godzinach...
Pozdrawiam i zapraszam!
gg 172 85 85
