coitusik
21.11.05, 15:40
Na zmianie marki nie zyskali ani klienci,
ani operator, ani państwo.
Wyobraźmy sobie, że producent Coca-Coli zmienia markę na Polo-cokta, za co
płaci właścicielowi Polo-cokty słoną opłatę licencyjną. Ekonomiczny absurd? A
jednak zdarzył się. W Polsce.
Zmiana marki Idea na Orange zaskoczyła użytkowników tej sieci, bo ze zmianą
nazwy nie zmieniło się nic: ani ceny, ani jakość usług. Ale nie to jest w tej
historii najważniejsze. Zmiana jest zabiegiem ekonomicznie niezrozumiałym i,
jak twierdzą analitycy, szkodliwym dla samej firmy.
Oczywiście, Idea to nie Coca-Cola, a jednak w Polsce marka ta była świetnie
rozpoznawalna, a więc bardzo mocna. Nazwa Idea w badaniach CBOS-u była
kojarzona przez 86 proc. ankietowanych, a Orange - po intensywnej kampanii -
przez 49 proc. pytanych. Nadto wartość marki Idea była wyceniona na polskim
rynku na 1,2 - 1,4 mld zł (na czwartym miejscu po Telekomunikacji Polskiej,
Orlenie i sieci Era). Rozpoznawalna marka to kapitał każdej firmy, która
inwestuje ogromne pieniądze w osiągnięcie takiego efektu w świadomości
konsumentów. Budowanie pozycji marki od nowa wiąże się z ogromnymi nakładami
finansowymi, co w przypadku zmiany nazwy usługi ze znanej na nieznaną jest
rynkowym absurdem albo działaniem na szkodę jej właściciela.
Jeśli ktoś traci, to zazwyczaj ktoś musi zyskać. Kto zyskał, a kto stracił w
tym przypadku?
PTK Centertel, operator dawnej sieci Idea, należy w 34 procentach do France
Telecom, a w 66 do Telekomunikacji Polskiej (w której francuski operator ma
mniejszościowy pakiet 47,5 proc.). Orange Brand Services należy zaś do France
Telecom.
- Można by oczekiwać, że zmiana marki jest początkiem procesu, w którym
France Telecom lub jego spółka Orange odkupi od TP działającego w Polsce
operatora - mówi Andrzej Piotrowski, szef zespołu ekspertów Centrum im. Adama
Smitha. - W istocie realizowany jest proces odwrotny: zawarto już
porozumienie w sprawie sprzedaży Telekomunikacji Polskiej pozostałych 34
procent udziałów PTK Centertel przez France Telecom. Z informacji podanej
przez prezesa zarządu TP SA wynika, że wartość transakcji wyniesie 4,88
miliardów złotych. France Telecom, który dysponuje jedynie 47,5 procent akcji
TP SA, osiąga tu szczególne korzyści.
Jakie? Przede wszystkim franuski operator uzyskuje dużą gotówkę za sprzedaż
udziałów, nadto przez 10 lat będzie dostawał opłatę licencyjną za markę
Orange (około 90 mln zł rocznie) i poprzez udziały w TP SA zachowa nadal
kontrolę nad PTK Centertel.
- Ogłoszony plan zwiększenia udziałów TP SA w PTK Centertel do stu procent
wydaje się inwestycją kompletnie chybioną właśnie z powodu narzuconej
wcześniej zmiany marki - komentuje Andrzej Piotrowski. - Przejęcie PTK
Centertel obciąży natomiast Telekomunikację Polską na tyle znaczną kwotą, że
część tego zakupu (1,38 mld zł) zostanie sfinansowana "kredytem pomostowym”
zaoferowanym przez... France Telecom.
Wysłaliśmy do rzecznika TP SA pytania dotyczące ekonomicznego uzasadnienia
tych operacji, ale nie dostaliśmy rzeczowej odpowiedzi, poza informacją, że
autorzy raportu Centrum im. Adama Smitha mijają się z prawdą i że naruszyli
dobre imię TP SA, co znajdzie swój finał w sądzie.
Ale eksperci CAS nie są odosobnieni w krytykowaniu zarządu TP SA. Zmiana
marki, przynosząc straty Telekomunikacji Polskiej, może uderzyć m.in. w
fundusze emerytalne, które przy niewielkiej kapitalizacji Warszawskiej Giełdy
są w dużym stopniu skazane na posiadanie akcji Telekomunikacji Polskiej.
Dlatego z prośbą o wszczęcie postępowania do Komisji Papierów Wartościowych i
Giełd zwrócił się Mark Probius, prezes funduszu inwestycyjnego Temple-ton.
Stwierdził on w liście do KPWiG, że "to Orange powinien płacić TP SA za
rozszerzenie zasięgu tej nazwy na Polskę, gdzie nie była dotąd znana”.
Pytanie do zarządu TP SA wystosował też Michał Szymański, szef inwestycji Com-
mercial Union.
Analitycy Centrum im. Adama Smitha we wnioskach z tej transakcji idą jeszcze
dalej:
- Zarządzanie przedsiębiorstwem nieodłącznie związane jest z ryzykiem, które
oznacza możliwość ponoszenia strat, inną sytuacją jest działanie na szkodę
przedsiębiorstwa - ocenia Andrzej Piotrowski. - Gdy podejmowana decyzja jest
ewidentnie niekorzystna, może mieć znamiona przestępstwa.
Opłata licencyjna na rzecz Orange Brand Services (należącej do France
Telecom) o wartości 1,6 proc. obrotów i obowiązującą przez 10 lat oznacza, że
jeśli przychody wartości 5,636 mld zł (z 2004 roku) pozostaną na takim samym
poziomie, to jest to kwota 90,2 mln zł. W okresie 10 lat obowiązywania umowy
za licencję na korzystanie z marki Orange PTK Centertel poniesie opłaty
szacowane na od 0,9 mld do 1,6 mld zł.
Zmiana marki pociągnęła też za sobą całą serię wydatków związanych z
przystosowaniem obiektów firmowych, salonów sprzedaży, materiałów
informacyjnych. Koszty tej kampanii nie zostały przez operatora ujawnione.
Szacunki mówią, że mogą się one zbliżyć do 100 mln zł.
Co z tych zmian wynika dla klienta? Akcja promocyjna wytworzyła wśród
użytkowników telefonii komórkowej szereg oczekiwań, które nie zostały
zaspokojone, na przykład: możliwość tańszego i mniej kłopotliwego
realizowania połączeń za granicą (wprowadzona taryfa jest prostsza, ale
zdecydowanie droższa), oferta nowych usług (UMTS) czy obniżka cen w
połączeniach krajowych - nie zostały zrealizowane (tylko nieco niższe są
opłaty za połączenia wewnątrz sieci Orange).
www.nto.com.pl/
