1szylider
06.04.04, 14:05
Witam!
Lojalność bez transakcji
Marketing i Programy Lojalnościowe
(6 kwietnia 2004)
www.marketing-news.pl/theme.php?art=139
Istnieją produkty, które same w sobie są wystarczająco drogie, iż nie ma
sensu mówić o prostym motywowaniu do wielu ponownych zakupów tych samych
rozwiązań. Należą do nich duże systemy informatyczne, infrastruktura
telekomunikacyjna, wiele urządzeń technicznych. To jasne, że nie znajdą tu
zastosowania techniki sprawdzone w sektorach tańszych produktów. Również
należy założyć, że sam proces zakupu trwa długo. I już wtedy, jeszcze przed
zamknięciem sprzedaży, trzeba pozyskać lojalność, przywiązanie i sympatię
klienta.
Istotne w tym procesie są zarówno metody odwołujące się do rozumu, jak i, co
zaskakujące, do emocji. Przyjęło się uważać, że przy zakupach tego rodzaju
produktów klienci raczej będą się kierować wyjątkowo czujnym intelektem,
starając się wszystkie decyzje podejmować w sposób przemyślany. Jednak nie.
Człowiek w swych procesach poznawczych również korzysta z elementów
emocjonalnych i to one często prowadzą go ku ostatecznej decyzji – określonej
decyzji zakupowej.
Czym zatem wpływać na potencjalnego klienta wyjątkowo drogich usług lub
produktów?
Przede wszystkim edukacją i zaangażowaniem. Powinno się dla niego organizować
szkolenia zapoznające z produktem, pokazy możliwości zastosowania, jak
również zasięgać jego opinii już w trakcie przygotowywania nowych projektów.
Jego wiedza powinna być dla firmy cenna, jego doświadczenie wyjątkowo ważne.
Klient musi czuć, że stoi w centrum zainteresowania firmy, że jego wiedza to
cenna pomoc w jej działaniach, pomoc, która znajdzie odzwierciedlenie w
jakości produktu dla niego.
Tak prosta rzecz, jak white papers – wiedza udostępniana przez firmę –
informuje o najnowszych, jeszcze niedawno chronionych tajemnicą
rozwiązaniach, daje możliwość porównania ofert. Klient pragnie wiedzieć i sam
porównywać. Klient może wypytywać innych klientów, może poszukiwać innych
źródeł informacji. Należy więc pokazać mu, że firma gotowa jest podzielić się
swą wiedzą, że nie boi się porównań, konfrontacji z innymi. Nawet jeśli
porównania nie wypadają całkowicie na korzyść firmy, to doradca firmy ma
szansę zapytać, co powinno być zdaniem klienta poprawione, co zostało
przeoczone oraz wyjaśnić, co jest w tym kierunku robione Dostarczając
informacji firma kreuje się również na specjalistę gotowego podzielić się
swym know-how. Dostęp do wiedzy jest tak samo cenny jak sama wiedza. Wiedza
udostępniana przez firmę jest czynnikiem odwołującym się do rozumu, fakt jej
udostępnienia, fakt dzielenia się nią – do emocji.
Każdy klient powinien być indywidualnie traktowany. Brzmi jak banał, ale gdy
sprzedaje się rocznie najwyżej kilkadziesiąt rozwiązań, sprawa okazuje się
łatwiejsza do przeprowadzenia. Podtrzymywanie kontaktu, spotkania – to jest
oczywiście norma w takich przypadkach. Powinno się jednak pozwalać również na
wizyty klienta w firmie, żeby na własne oczy mógł się przekonać, jak
pracujemy, jak przygotowywane są rozwiązania dla klientów, jaka jest kultura
organizacji. Dni otwarte to doskonały pomysł – każdy jest ciekaw, jak
powstają produkty wysokich technologii, jak wygląda realizacja złożonych
projektów.
Dla każdego klienta można też przygotowywać indywidualne warunki gwarancji,
serwisu, można np. zamiast standardowych 24 godzin na naprawę starać się
rozwiązywać problemy w 4 godziny. Wszystko zależy tu od konkretnego
przypadku.
Można też oferować usługi spoza zakresu kontraktu - firma dostarczająca
infrastrukturę dla contact center może na przykład zaproponować konsultacje w
sprawie aranżacji wnętrz w celu poprawienia ich funkcjonalności. Może też
polecić wykonawcę. Firma powinna sprawiać wrażenie, że zawsze jest w pobliżu,
zawsze gotowa przyjść z pomocą, nawet jeśli problem nie leży w jej zakresie
usług. Należy doprowadzić do sytuacji, że gdy klient ma jakiś problem,
najpierw zwraca się do nas. Zawsze pamięta, że dzwoniąc do określonej osoby,
swego „opiekuna”, może liczyć na pomoc w każdych okolicznościach. Na poradę,
rekomendację czy gotowe rozwiązanie.
Takie działania powodują, że firma buduje bariery wyjścia – klientowi będzie
trudno zrezygnować z usług z uwagi na ich kompleksowość i prostą wygodę.
Nawet jeśli w jednym miejscu usługa nie do końca spełnia oczekiwania, to i
tak korzystanie z niej jest nadal łatwiejsze, niż przejęcie wszystkich
dotychczasowych obowiązków, które firma dobrowolnie wzięła na swe barki.
Ostatnim, choć nie najmniej ważnym elementem budowania lojalności jest takie
działanie na rynku, aby uzyskać opinię standardu, właściwego rozwiązania, do
którego porównuje się inne oferty i które rozważa się jako pierwsze przy
podejmowaniu decyzji, czyj produkt wybrać.
Procesowi takiego budowania lojalności powinna przyświecać zasada, że klient
może kupić coś u nas, bo nas lubi, ale nie polubi nas jedynie dlatego, że coś
u nas kupił. Lojalność powinna być budowana równolegle do procesu zakupu, nie
wynikająca z transakcji i prostych środków motywujących do kolejnych zakupów.
Inne jest znaczenie lojalności w zależności od wartości oferowanego produktu
czy usługi. Co nie znaczy, że drobne gadżety nie ucieszą pracowników firmy
klienta. Nie mogą tylko stać się normą lub jedynym elementem kontaktu z
klientem.
Klient tak przygotowany i tak przez firmę „przekabacony”, nawet jeśli sam nie
dokona zakupu, to będzie rozpowszechniał pozytywne opinie o niej, będzie ją
lubił i stanie się jej rzecznikiem. Dobra opinia w takich branżach zaś to
rzecz bezcenna. Rekomendacje i pozytywne odczucia jednego potencjalnego
klienta mogą wpłynąć na decyzję niejednego kupującego.
(artykuł opracowany na podstawie fragmentu wystąpienia Wojciecha Murzyna z
firmy Siemens Polska, na IV Kongresie Programów Lojalnościowych
zorganizowanym przez ECU Marketing 1-2 kwietnia 2004 r.)
Lojalność bez transakcji, "MpK-T", nr 43, 6.04.2004, www.marketing-
news.pl/theme.php?art=139
Chcesz więcej,klinij tu:MLM, biznes po godzinach... Katalog Oriflame
Pozdrawiam i zapraszam!
