Sławomir Sierakowski: Reklama jest częścią szeroko pojętej kultury, wytworem
ludzkim, może być także częściej wąsko pojętej kultury, dlatego czasem
patrzymy na reklamę jak na dzieło artystyczne. Ale czym by nie była z
pewnością nie jest niczym neutralnym. A tak przecież najczęściej myślimy.
Potocznie bowiem reklamę kojarzymy z informacją, oraz zachętą do kupienia
danego towaru. A gdy zastanowimy się, jak najlepiej zachęcać, to zaraz stanie
się jasne, że trzeba najpierw jakoś usytuować się wobec przyjętych powszechnie
obyczajów. I dlatego z kulturowego punktu widzenia podzielić można reklamy na
te kwestionujące panujące normy, i na te opierające się na nich i tym samym
reprodukujące je. Wydaje się więc, że reklama może poszerzać granice
przyjętych zwyczajów, albo utwierdzać je. Dlatego nigdy nie jest neutralna
politycznie. Reklamy, w których do konsumenta próbuje się trafić pokazując mu
świat, do którego jest przyzwyczajony – kobietę w tradycyjnej roli gospodyni
domowej czy mężczyznę czekającego na obiad – są konserwatywne. Opóźniają
przemiany społeczne, utwierdzają nas w tradycyjnych przyzwyczajeniach.
Spodziewasz się pewnie teraz, że powiem, że drugi typ reklam sprzyja postępowi
i jest wrogiem konserwatyzmu. Niestety nie. A to dlatego, że ten typ
kwestionowania przyjętych norm, prowokowania, wykorzystywania estetyki buntu,
który stosuje reklama obliczony jest wyłącznie na doraźne przyciągnięcie uwagi
i cel pozostaje ten sam: zarobić. Thomas Frank – którego właśnie wydaliśmy w
„Krytyce Politycznej”, więc, żeby tradycji stało się zadość zareklamuję go
teraz
- w swojej błyskotliwej książce „Co z tym Kansas?” tak pisze o
efektach przejęcia metod kontrkultury przez rynek: „To biznes przemawia do nas
z odbiorników telewizyjnych, zawsze drżącym tonem kulturowej insurekcji,
zawsze szokując prostaczków, poniżając pobożnych, dziwacząc tradycję i
niszcząc patriarchat. To z powodów rynkowych nasz telewizor tak ostro atakuje
„wartości rodzinne” i jest tak zapamiętałym promotorem każdego rodzaju
społecznej dewiacji. To dzięki kapitalizmowi Nowej Ekonomii, dzięki jego
kultowi nowości i kreatywności nasi bankierzy chodzą w chwale, mówiąc o sobie
jako o „rewolucjonistach”, a nasi maklerzy przekonują nas, że posiadanie akcji
zmiażdży konformizm i wprowadzi nas do milenium rockandrolla. Zachęca się nas
do konsumpcji Dr Peppera, ponieważ sprawi on, że będziemy większymi
indywidualistami; do konsumpcji w Starbucks, ponieważ w jakiś sposób jest to
bardziej autentyczne; mamy przekłuć sobie pępek, jeździć na wypasionych
jet-skis oraz jeść Jell-O, bo są to tak „ekstremalne” doświadczenia.” W
rzeczywistości kontrkultura jest dziś tak komercyjna i tak przyjazna
biznesowi, że podobno szkoła teoretyków urbanistyki zachęca władze miejskie do
przyciągania artystów, hipsterów, gejów i zespołów rockowych do swoich miast,
ponieważ w ślad za tymi grupami pójdą biura korporacji.
Całość:
www.krytykapolityczna.pl/Teksty-poza-KP/Sierakowski-Reklama-jest-polityczna/menu-id-129.html 